WhoMadeWho bevarede og udviklede en international interesse under den globale nedlukning

Af Viktoria Skovhus

Lige da Covid-19 pandemien lukkede hele verden ned, havde WhoMadeWho endelig fået sparket døren ind til det amerikanske marked. Deres store tour og festivalshows blev aflyst, og de var tvunget til at søge nye veje, hvis de skulle holde gang i deres internationale fans i en ny digital hverdag. Det gjorde de ved at tænke stort, tænke positivt og tænke kerneværdierne fra deres eksisterende strategi ind i den nye virkelighed.

MXD har talt med Jeppe Kjellberg, der sammen med Tomas Barfod og Tomas Høffding danner WhoMadeWho, om, hvordan de har båret sig ad.

Kakkerlakker, der finder en måde at overleve på

For de fleste danskere er datoen den 11. marts 2020 forbundet med det pressemøde, der sendte de fleste hjem fra arbejde og lukkede Danmark ned. Men WhoMadeWho befandt sig på øen St. Martin i det caribiske øhav til et liveshow på festivalen SMX. De kunne godt fornemme, at det ville blive deres sidste optræden i en lang periode.

”Der var totalt dommedagsstemning. Rundt omkring i verden lukkede flere og flere lande ned, og her stod vi og var i fuld gang med festen. Det var faktisk ret fantastisk. Vi havde en oplevelse af, at vi spillede til den sidste fest på jorden. Der var sådan en party like there’s no tomorrowstemning, det var helt legendarisk, og noget som vi aldrig kommer til at glemme,” fortæller Jeppe Kjellberg.

Ekstasen fortog sig dog, da bandet måtte sande, at den USA-turné de længe havde set frem til at begive sig ud på i april 2020, måtte aflyses. De skulle både spille deres egne headliner-shows, og de var booket til flere festivaler. Det var skulle have været forløsningen af flere års arbejde, for at konsolidere sig på det amerikanske marked. WhoMadeWho har spillet på Burning Man flere gange, og de har også været rundt på en række amerikanske spillesteder, men det her var deres første store tour i USA.

”Vi var jo egentlig magtesløse og handlingslammede. Men vi havde samtidigt gang i den her sindssygt fede energi, som vi for alvor mærkede på SMX, hvor både vi og publikum fik en kæmpe indsprøjtning af dans og smil og glæde. Det ligger bare ikke til os at være bundne på hænder og fødder, i forhold til hvad der kan lade sig gøre. Vi bliver simpelthen rastløse af det. Jeg tror, vi er lidt ligesom kakerlakker – hvis jorden går under, så skal vi nok finde én eller anden måde at overleve på,” fortsætter Jeppe.

”Vi kunne mærke, at vi ville komme til at mangle det drug, som vores tour skulle have givet os. Og vi vidste godt, at hvis vi skulle blive ved med at holde os relevante på markedet, så kunne vi ikke ligge på den lade side. Det var ud fra de følelser, at vi gik i gang med at søsætte alle mulige forskellige projekter.”

En udvikling, der allerede var undervejs

WhoMadeWho havde i længere tid arbejdet med et set-up til deres liveshows, der var mere elektronisk, end det, de turnerede med tidligere. Tomas Barfod står i højere grad bag DJ-pulten, og deres lyd har udviklet sig i en retning, der er mere technoinspireret og er mindre vokalbåret og mere psykedelisk.

”Det startede faktisk på Burning Man et år, hvor vi havde spillet med det ”gamle” set-up, hvis man kan sige det sådan. Vi rendte ind i en af vores trofaste fans, som vi har mødt flere gange før, og han havde en eller anden lille camp, hvor vi sagde ja til at spille et DJ set på den mexicanske Mayan Warrior Artcar. Det var som om sol, måne og stjerne bare stod rigtigt den aften, for vi lavede et helt episk sæt, selvom slet ikke havde forberedt det,” fortæller Jeppe.

De koncerter, som de nåede at spille i USA inden pandemien, havde også givet bandet blod på tanden til at foretage ændringer i live set-up’et. De havde spillet mange shows, der først bestod af en koncertdel og derefter et DJ-set, og de kunne mærke på deres publikum, at de kom i en helt anden stemning under DJ-settet. Det ville de gerne undersøge, og se om det kunne tage dem videre i deres karriere.

”Det skete ret naturligt, men jeg tror også vi var meget bevidste om, at vi trængte til at prøve noget nyt. Der skulle ske noget nyt, og vi elskede at se, hvordan folk tog vores mere elektroniske live-set til sig. De danser jo, det er som en holistisk fest, hvor folk får masseret hele kroppen igennem, og det var helt fantastisk at opleve.”

Muligheder fremfor begrænsninger

Den nye livestrategi var gennemgående for de tanker, som bandet gjorde sig, da overlevelsesinstinktet satte ind, og de begyndte at søsætte projekter, der kunne bevare deres relevans og kontakten med det publikum, som de var godt i gang med at få hul igennem til.

”Vi ville gerne give noget tilbage til vores fans. Og vi ville gerne have gang i vores team. Det var jo ikke kun os musikere, der blev ramt af nedlukningen, det var jo også hele vores produktionsbagland af lyd- og lysfolk og så videre. Hele industrien stoppede jo nærmest fra den ene dag til den anden, og der var mange, der begyndte at lave noget helt andet,” fortæller Jeppe.

WhoMadeWho var opsatte på at skabe noget, der passede til det digitale format. Det var den nye virkelighed, at alting skulle foregå online, og i stedet for at se det, som en begrænsning, så de mulighederne for sig.

De startede med at lave en optagelse af en koncert, som de delte op i tre sekvenser, og udgav dem henover halvanden måned i maj 2020. De spillede numre, som de ikke tidligere havde spillet eller udgivet, og fansene reagerede enormt positivt på det. Det gav dem lysten til at tænke endnu større i forhold til de digitale formater:

”Vi har altid drømt om at skabe store ting. Vi vil gerne lave massive hits og store produktioner. Så da vi begyndte at tænke i set-ups, der passede til online formaterne, faldt det os helt naturligt at tænke virkelig storladent,” fortæller Jeppe.

”Det dur bare ikke for os at lave en musikvideo og smide op. Man kan heller ikke bare at spille en koncert, som man ellers ville have gjort det. Det bliver ikke ægte, for der er jo ikke noget publikum, og der er ikke nogen stemning at spille ind i. Man har til gengæld masser af tid til at forberede alting, når man arbejder med onlineformatet,” forklarer Jeppe.

Bandet udnyttede, at de ikke havde travlt med at producere næste omgang indhold til deres digitale kanaler. I samarbejde med Bifrost Productions planlagde de en ambitiøs livestream, der mindede mere om en filmproduktion end en koncert. I den bevæger bandet sig gennem forskellige rum i en gammel lagerhal, mellem akustiske og elektroniske set-ups, og de ender udenfor blandt venner og familie. De gav den navnet ”Dream Stream”, og det er en live-optagelse på en time og ti minutters uafbrudt musik, hvor bandet får besøg af både et kor, Selma Judith og sågar hele Greve Pigegarde. Videoen viser ikke kun, hvor mange forskellige stemninger de kan skabe med deres musik, den viser også, hvor meget musik kan vokse på de digitale platforme, hvis man giver den lov.

”Vi havde en vision om at lave en kæmpe live-performance,” fortæller Jeppe, og fortsætter: ”Det skulle bare være kæmpestort, og det skulle gøres i ét take! Det var så fedt at lave, og folk reagerede sindssygt positivt på det.”

Templet i Egypten

De udgav deres ”Dream Stream” i oktober 2020 i samarbejde med Mixmag, og som Jeppe beskriver, var der virkelig god respons fra publikummet. Men også det franske mediehus Cercle, der fokuserer på musikalske livestreams og er verdenskendte for deres filmiske produktioner, der ofte skydes på spektakulære steder rundtomkring i verden, fik øjnene op for det danske band.

”Vi blev kontaktet af Cercle, efter de havde set ”Dream Stream”, og de inviterede os til at filme en livestream i november 2020. De laver nogle helt sindssyge produktioner, og deres YouTube videoer har virkelig mange visninger, så det var en kæmpe mulighed. Det var lige præcis sådan noget vi gerne ville. Det blev desværre ikke muligt på grund af rejserestriktioner, men så blev det rykket til en optagelse i februar 2021 på en fuldstændig episk location, nemlig Abu Simbel templet i Egypten. En om muligt endnu federe mulighed, fordi det skulle optages på dén dag, hvor templet blev lyst op på en ganske særlig måde” fortæller Jeppe.

I mellemtiden have WhoMadeWho lavet et samarbejde med websitet Beatport, der er et amerikansk musikwebsite primært orienteret mod DJ’s. WhoMadeWho havde et online residency på Beatports Twitch profil, hvor de hver torsdag i november 2020 livestreamede koncerter fra deres studie med samarbejdspartnere fra collaboration albummet Synchronicity. Her blev der fløjet adskillige DJ’s ind for at spille til livestreams med bandet. Det gav WhoMadeWho mulighed for at komme ud til et endnu bredere publikum, som de også kunne gå i dialog med via platformen.

”Det var sjovt at prøve Twitch af, og vi har også oprettet vores egen profil. Især det her med at chatte lidt med dem, der ser med, var sjovt, men vi kunne også mærke, at vi måske bedre kan lide at kommunikere med fansene gennem musikken. Og dét fik vi virkelig mulighed for med Cercle i Egypten,” fortæller Jeppe.

Abu Simbel templet i det sydlige Egypten er opført under farao Ramses den anden til evigt minde om ham selv og hans dronning Nefertari. WhoMadeWho spillede deres koncert den 22. februar, der er én af de kun to dage om året, hvor solen står således, at den lyser ind gennem templet og rammer en statue af Ramses selv og to gudestatuetter. Kun en statue af Ptah, guden af underverdenen, forbliver mørklagt.

”Det var helt fantastisk. Den location var perfekt til sådan et set-up, og vi fik bare lov til at have fuldt fokus på musikken, så det blev virkelig godt. Det var her, vi fik virkelig godt fat internationalt på vores digitale platforme. Sammen med de aktiviteter vi havde haft gang i inden Cercle live-streamingen voksede vores following på sociale medier med cirka det dobbelte,” fortæller Jeppe.

En viral tendens

Tallene viser, at WhoMadeWho’s livestream fra Egypten var populær hos både deres og Cercles fans. Men det var ikke blot en click-bait baseret interesse, det resulterede i et stort engagement fra fansene, som bandet ikke havde oplevet i samme grad tidligere:

”Folk begyndte at dele videoer på sociale medier, hvor de viser, hvordan se selv bruger musikken. Det er gået hen og blevet en viral ting i vores fangruppe, og det har virkelig gjort en forskel. Vi modtager omkring 30 videoer om dagen, af folk der fester til vores musik. De sætter rent faktisk vores livestreams på skærmen hjemme i stuerne, og de bruger videoerne aktivt på den måde. Cercle var helt klart med til at sparke det ud over stepperne, men jeg tror det er et resultat af det arbejde, som vi også var gået i gang med inden Corona,” fortæller Jeppe.

Samspillet mellem udviklingen af et nyt live set-up og den kreative, storladne tilgang til onlineformaterne, viste sig at falde i rigtig god jord hos WhoMadeWho’s publikum. Tendensen med fans, der optager sig selv, mens de hører musikken, er noget, der er opstået af sig selv, og derefter har spredt sig organisk til en voksende gruppe af internationale WhoMadeWho fans.

”Det er lykkedes os at få fat i en del influencere, men det var egentlig ikke noget, vi gik aktivt efter. Jeg tror, de køber ind på de her lidt ekstravagante produktioner, og vi synes egentlig det er ret sjovt at udvide med dét publikum. Vi elsker jo at være på eventyr, og at folk fra alle mulige forskellige lag og steder har det fedt til vores musik. Men vi glæder os virkelig også til at komme ud og spille for nogle helt almindelige mennesker på venues og festivaler,” fortæller Jeppe.

”Vi kan også se det på de forespørgsler, der tikker ind. Kalenderen for det næste lange stykke tid er ved at være fyldt op, og vi kan virkelig mærke, at vi bliver set som et internationalt band nu,” fortsætter han.

Barren er højt sat

Gennem hele WhoMadeWho’s digitale rejse, har det været vigtigt for dem, at kommunikere positivt med deres fans. De vil gerne skabe glæde og fest med deres musik, og derfor har det også været gennemgående for den kommunikation, de har haft med følgerne på deres digitale platforme.

”Vi italesatte ikke den uro, som nedlukningen til at begynde med skabte hos os. Måske det også mest er mig, der kan være sådan lidt ængstelig, men det var i hvert fald ikke noget, vi følte behov for at kommunikere ud. Det handlede mere om at udnytte den nye digitale virkelighed til at lave noget, som vi måske ikke havde mulighed for før, og det synes jeg virkelig vi gjorde,” fortæller Jeppe.

WhoMadeWho’s seneste livestream var til Coachellas Twitch profil, og den er netop blevet tilgængelig på bandets egen YouTube profil. Her har de igen overgået sig selv i en imponerende produktion:

”Vi indgik et samarbejde med Bjarke Ingels om at spille i hans SKUM skulptur, som tidligere har været brugt på blandt andet Roskilde Festival. Den fik vi sat op på en mark i Næstved, hvor Tomas Barfod er fra, og vi fik en lyskunstner med på holdet sammen med verdensmesteren i droneflyvning – et helt sindssygt team,” fortæller Jeppe og fortsætter:

”Når vores sidste livestream var i et tempel i Egypten, så kunne vi altså ikke gå halvt ind i næste produktion. Så den blev også ret vild. Især fordi solen og skyerne stod helt perfekt, så vi er virkelig tilfredse med den, og vi har glædet os rigtig meget til, at den skulle gøres offentligt tilgængelig.”

WhoMadeWho har formået at videreudvikle på en strategi, der allerede var lagt. De omdirigerede taktikken til den digitale virkelighed, som de var tvunget til at være i under nedlukningen. De har både skabt målbare resultater i et øget følgeskab på sociale medier og streamingtjenester, men måske vigtigst af alt, så har de fået endnu mere fat i en international fanbase, der er utroligt engageret.

Er det så en ny vej for bandet, at fokusere mere på den digitale tilstedeværelse, selvom det snart bliver muligt at spille for et fysisk publikum igen?

”Altså, så længe vi ikke kan spille rigtige liveshows, så er det jo en fed mulighed at lave sådan nogle ting her. De livestreams, vi har lavet, har været en slags affyringsrampe, som vi har brugt til at vedligeholde og udvikle den internationale interesse. Måske vi holder en pause med livestreams, nu, hvor verden begynder at åbne igen. Det må vi se. Vi har jo også sat barren ret højt, så jeg ved faktisk ikke lige, hvordan vi skulle overgå os selv igen,” afslutter Jeppe med et smil.

WhoMadeWho has been supported by MXD