MUSIC ALLY x MXD: NYE TENDENSER OG UDVIKLINGER PÅ DET GLOBALE MUSIKMARKED

Udgivet
09.06.2021

Af Viktoria Skovhus

Mellem november 2020 og marts 2021 deltog repræsentanter fra otte danske musikselskaber i et e-læringsprogram skræddersyet af MXD og Music Ally.

Programmet gav mulighed for at opnå en bredere forståelse af nye tendenser og udviklinger på det globale musikmarked gennem Music Allys innovative undervisningsformat, der henvender sig til både virksomheder og enkeltpersoner i et bredt tværsnit henover musikbranchen. I maj måned mødtes alle otte repræsentanter med MXD til en snak om, hvad de tog med sig af læring og inspiration fra kurset, og hvor de hver især kunne bidrage med erfaringer, der understøtter det billede af musikbranchen, som programmet portrætterede.

MUSIKBRANCHE OG TEKNOLOGI

Første del af kurset tog udgangspunkt i nyere teknologier, som musikbranchen kan gøre brug af, når det kommer til for eksempel markedsføring, distribution og streaming. Her var det særligt interessant for de danske deltagere at høre om smart speakers og deres hurtigt voksende fremgang i resten af verden. Herhjemme er det de færreste musikbrancheaktører, der for alvor er gået i gang med at tilrettelægge udgivelser efter teknologien, men hvis man kigger ud i resten af verden, vil det give god mening at begynde meget snart.

Der er nemlig sket meget siden de første højtalere, som man kan kommunikere verbalt med, blev lanceret for 6-7 år siden. Det skaber både nye muligheder og udfordringer, når kommunikationen mellem musikplatform og lytter foregår via det talte ord. Hvad skal sangen hedde, så den er nem at udtale, nem at huske og nem at adskille fra lignende sangtitler? Hvad skal artisten kalde sig? Og hvilken genre skal musikken placeres i, så man sikrer, at smart speakeren vælger den, når lytteren beder om en playliste, der passer til deres middagsselskab eller fest.

Noget tyder på, at overvejelser som disse kan være vigtige at gøre sig, hvis man vil være på forkant med udviklingen. Udenfor Danmark er smart speakers – og diverse andre apparater med talegenkendelsessoftware – nemlig i hastig vækst. Særligt i UK og Kina er højtalerne allemandseje, og de bliver primært brugt til at afspille musik. Men herhjemme har vi stadig til gode, at se en så markant fremgang i salget af smart speakers, at det ville betyde, at de danske artister faktisk kunne blive nødt til at tænke teknologiens præmisser ind i deres strategier. I hvert fald, hvis man udgiver sange på dansk, eller har de danske lyttere som primær målgruppe. Men for artister, der sigter direkte efter et internationalt publikum, vil det være en rigtig god idé, at have øje for mulighederne omkring smart speakers.

Det handler naturligvis om, at gøre den enkelte artist og sangtitel let genkendelig for smart speakeren. Men i den mere komplicerede ende af spektret, handler det også om den algoritme, der styrer de personaliserede musikanbefalinger til lytteren. Det er den, der sammensætter playlister ud fra genrer, stemninger og de præferencer, som den mener at kunne spotte hos lytteren. Men algoritmen er et mysterium for pladeselskaberne, der kæmper med at navigere i det kaos, der afgør om musikken bliver udvalgt til de eftertragtede playlister.

Et anden vigtig overvejelse man som musikbrancheaktør bør gøre sig i forhold til smart speakerens mulige vækst på det danske marked er, hvilken slags artist man arbejder med. For nogle artister vil det give rigtig god mening at sætte sig nøje ind i mulighederne for at komme på de helt rigtige smart speakers playlister. Det kan generere rigtig mange streams. Som oftest er det dog de sange, der i forvejen streamer rigtig godt, der er bedst til at blive udvalgt af algoritmerne. Men en placering på den helt rigtige playliste kan få streamingtallet til at vokse eksponentielt og i sidste ende være med til at opbygge en genkendelighed hos et utroligt bredt publikum verden over.

Man skal dog være opmærksom på sit publikum. Bevæger man sig i en nichegenre, eller er man mere interesseret i at opbygge en dedikeret fanskare, er det formodentlig hverken nyttigt eller fordelagtigt, at tilrettelægge sin strategi efter smart speaker teknologien. For der er et generelt problem med at konvertere de mange streams til en decideret fanskare. Og der opstår et stort spørgsmålstegn, når det kommer til vilkårene for den eksperimenterende musik: Bliver den overset af algoritmen?

DRY STREAMS PARADOX

Smart speakers er blot ét eksempel, når det kommer til nye teknologier og tendenser, som musikbranchen bør være opmærksom på nu og i fremtiden. En anden er distributørernes rolle. I takt med at distribution af musik er blevet mere digital, udviskes linjen mellem hvad pladeselskaberne og distributørerne varetager af opgaver. Distributørerne bliver i stigende grad konkurrenter til pladeselskaberne, fordi de via digital distribution tilbyder artisterne en stor del af den service, som pladeselskaberne tidligere har haft monopol på. Den data, der bliver genereret ved distribution af musik, skal artisten stadig have hjælp til at aflæse, men det kan både en distributør og et pladeselskab hjælpe med. Det gør også, at managerens rolle er i udvikling. For med roller og serviceses i konstant udvikling, er der måske mere end nogensinde før brug for kompetente projektledere, der både kan udfordre og inspirere de forskellige teams omkring artisterne til at tænke i nye og alternative veje omkring den enkelte artist.

I det hele taget fylder teknologi rigtig meget, hvis man kigger på, hvor musikbranchen er på vej hen, og hvordan den måske bliver nødt til at indrette sig i fremtiden. Teknologier som Virtual Reality, Augmentet Reality, Artificial Intelligence og Mixed Reality er spændende at se nærmere på, når der skal tænkes alternativt omkring udgivelser, koncerter og promotion. Det skaber især mulighed for at åbne op omkring måden man udgiver musik på, og hvordan man sammensætter sit liveshow – og hvad et liveshow i det hele taget skal kunne.

Teknologier, der manipulerer med virkeligheden, hjælper nemlig også musikbranchen med at åbne sig op for andre industrier. Akilleshælen for mange aktører i musikbranchen er ofte, at der ikke er økonomi til at eksperimentere med nye, dyre teknologier. Men til gengæld er der et væld af muligheder for at samarbejde med de sektorer, der allerede er i fuld gang. Her er det især gaming og e-sport, der har gigantiske communities omkring sig, og derfor er værd at holde øje med. De vil gerne præsentere deres community for musik, og artisterne vil rigtig gerne præsenteres for den gigantiske gruppe mennesker.

Men igen handler det om at overveje, hvilken artist man arbejder med. For nok kan de alternative samarbejdspartnere præsentere musikken for en stor gruppe mennesker, der ellers ikke havde fundet frem til den. Men det er ikke nødvendigvis det samme som, at der bliver skabt nye fans. Et fænomen, man nemlig bør være særligt opmærksom på i musikbranchen, er det såkaldte Dry Streams Paradox. Det er det problem, som artister oplever, når de får præsenteret deres musik for et stort publikum, men det ikke resulterer i en øget fanbase. Det kan både være i form af samarbejder på tværs af industrier, som for eksempel gaming og e-sport, men det kan også være ved at gå viralt på TikTok eller ved at have en sang på en af de massive playlister på streamingtjenesterne. Lytterne finder vej til dén sang – men ikke til resten af bagkataloget, heller ikke til sociale medie platforme, koncertbilletter eller merchandise. Selv hvis en sang opnår massiv synlighed ved at blive brugt på en af de store YouTube kanaler, så er det langt fra sikkert, at seerne overhovedet bliver præsenteret, for den artist der bliver spillet. Med andre ord; hypen er kortvarig, og den forbliver baseret på det ene musiknummer.

DIREKTE KONTAKT TIL FANS

En af de helt store udfordringer i dagens globale musikbranche er, at det er lytterne der sidder på magten, men forbindelsen til lytterne går gennem platforme, hvor artisterne og deres teams ikke har den direkte kontakt. Pladeselskaber, distributører, managers og agenter bliver på langt de fleste platforme tvunget til at lægge deres produkt over til en algoritme, der bestemmer, hvem indholdet bliver synligt for. Men der findes muligheder, som branchen kan benytte sig af, hvor man får en direkte kontakt til fansene.

En af dem er at sælge fysiske produkter via digitale kanaler. Ved at aktivere shopping på Facebook, Instagram, Snapchat og YouTube, kan artister sælge merchandise direkte til deres lyttere, hvilket både giver mulighed for at tjene ekstra penge, men med forskellige kreative twists kan man også øge kendskabet til artisten,og udvikle relationen mellem fans og artist. Et godt eksempel er Taylor Swift, der solgte cardigans magen til den, hun selv bærer i musikvideoen til sangen ”Cardigan” – et salgstrick, der ikke kun skabte yderligere opmærksomhed omkring musikvideoen, men som også gav hendes fans en følelse af at være tættere på hende ved at bære det samme stykke tøj. En anderledes form for merchandise hvor promoveringen af artisten ligger mere mellem linjerne, end hvis der havde været en tour-plan eller et albumcover trykt på bagsiden. En slags merchandise, som du kun forstår, hvis du er medlem af fanbasen – og en ny metode til at forbinde fansene til hinanden.

Her hjemme kan nævnes Efterklang, der lancerede deres eget såkaldte ”sock society” på platformen Patreon, der er en abonnementstjeneste, hvor man samler medlemmer omkring en månedlig tjeneste. I Efterklangs tilfælde kunne man skrive sig op til et månedligt abonnement på strømper, som kun var tilgængeligt dér. For forbrugeren var det enkelt: Hvis du gerne vil støtte Efterklang, og hvis du godt kan lige sjove og smukke sokker, så er der gode grunde til at købe abonnement på tjenesten.

Eksempler som disse viser, hvordan man via kreativ markedsføring, kan hjælpe med at opnå en ny og mere direkte kontakt til sine fans. Men de er kun effektive, hvis man i forvejen har opbygget en dedikeret fanskare, som man kan udvikle forholdet til. Tendensen viser, at artister ikke er begrænset til kun at sælge klassisk merchandise, men at der nærmest ingen grænser er for, hvad man kan sælge, når man skal udvikle forholdet til fansene. Det vigtigste er, at de føler, at de får noget igen. Begiver man sig ud i at sælge fysiske produkter, kan det hurtigt blive en besværlig affære, men her er der heldigvis også hjælp at hente. For eksempel samler app’en Merch Cat både lager og salgsplatform ét sted, og samtidigt sørger den for at distribuere varerne ud til køberne. En anden mulighed, hvis man vil arbejde med beklædnings-merchandise er hjemmesiden Everpress.com, der tilbyder en såkaldt just-in-time model, hvor der kun produceres netop dét antal T-shirts, hoodies eller trøjer, som der bliver bestilt. De har en overordentlig brugervenlig hjemmeside, hvor man lægger sit design op, vælger sin beklædning og kvalitet, og selv sætter prisen for, hvad det skal koste. Dernæst vælger man, hvor lang tid salgskampagnen skal forløbe, og man kan derefter promovere merchandise salget fra artistens egne platforme. Når salgskampagnen er overstået sættes produktionen i gang, og de bestilte varer sendes direkte fra Everpress ud til fansene. Man undgår dermed en potentiel overproduktion og økonomiske risici, samtidigt med at man imødekommer et stigende behov fra forbrugerne om en bæredygtig og ansvarlig tøjproduktion.

En af de ældste men stadig mest effektive former for markedsføring er nyhedsbreve og e-mail-marketing. Det er stadigvæk – måske overraskende for nogen – den mest engagerende form for markedsføring, der findes. Her skabes der en direkte kontakt til fanbasen, men de bliver kun ved at følge med, hvis de får noget for deres opmærksomhed. Man ender i spam-mappen, hvis man sender mails ud for ofte, og især hvis der ikke er andet end nyheder i – nyheder som modtageren måske allerede har set på sociale medier, når mailen bliver åbnet. Derfor er det så vigtigt, at man giver noget særligt igen til modtageren. Det kan være et pre-sale link, et første lyt til en ny single eller en eksklusiv akustisk session.

Nyhedsbrevet kan med fordel gøres mindre teksttungt og mere audiovisuelt. Men her er det vigtigt at overveje opbygningen af nyhedsbrevet, og om man kommer til at sende folk over på andre platforme, når de for eksempel skal åbne links til videoer, lydfiler og billetter. Der er heldigvis flere værktøjer, der kan være smarte at benytte sig af. For eksempel kan man via TailoredMail embedde både videoer og podcasts, sådan så de kan afspilles direkte i en e-mail eller SMS, og man slipper for at sende modtageren videre til en ny platform. Der udover kan både Disco og Mailchimp vise statistikker på, hvor mange der åbner nyhedsbrevet, om de åbner flere gange, hvor lang tid de bruger på at læse det, hvor mange der sletter med det samme og meget andet data, der er virkelig brugbart, når man skal evaluere på effekten af sit nyhedsbrev. Og data er måske netop det mest centrale ord, når man snakker om e-mail marketing – det kan nemlig netop generere data på modtagerne, uden der sidder en ekstern platform imellem.

ALTERNATIV MUSIKMARKEDSFØRING

Når man kigger efter alternative måder at markedsføre sin musik på i dagens musikbranchelandskab, så er TikTok en socialt medie, man ikke kan komme udenom. De kan prale af mere end 1 milliard downloads og bryste sig af at have frembragt virale hits som ”Old Town Road”. De har et enormt ungdomspublikum, og de har for alvor cementeret sig som en platform, musikbranchen bør interagere med. Men det er ikke uden problemer. Dels render branchen igen ind i problemer med konvertering. Hitter en sang på TikTok kan det sagtens generere flere streams, men det er ofte kun til den éne sang, og smitter hverken af på resten af bagkataloget eller i øget following på artistens andre sociale medier. Og slet ikke i radio eller på billetter til live-shows. Der er naturligvis eksempler på det modsatte, men musikbranchens helt store problem med TikTok er netop også, at det gang på gang viser sig, at vi har at gøre med en no-size-fits-all platform. At forsøge at skabe et hit målrettet TikTok virker sjældent – og lykkes man alligevel med det, er det kun undtagelsesvist at det smitter af på resten af ens musikalske virke.

Det handler muligvis om, at TikTok nok aldrig har haft en ambition om at være en musik-app. De lever af brugergenereret indhold, som skal engagere flere brugere, der skal engagere flere brugere og så videre. Det er call-to-action indhold, der ikke handler om at lytte til musik. Musikken skal bruges i en anden sammenhæng, som kan være danse-videoer, freestyle rap over hjemmelavede beats eller som underlægning til et budskab. Det eneste sted, hvor man kan se, at TikTok kan generere flere streams for en artist, er derfor kun i formater, hvor der er gang i et seriøst engagement fra brugerne.

En anden udfordring med TikTok for musikbranchen er artisternes personlige tilstedeværelse på mediet. På sådan en platform er det ikke nok at være musikalsk til stede, for det skaber ikke engagement. Man kan bruge det som endnu en platform til at vise personlighed fra artistens side, men det skal komme fra et oprigtigt sted. Som med så mange andre sociale medier, så følger folk ikke med på grund af musikken – eller i hvert fald ikke på grund af musikken alene.

Der er flere forskellige metoder man kan tage i brug, når artisten skal optræde på sociale medier som TikTok. Strategien for mængden af aktivitet gå to veje: Hub eller Hero content. Med Hub content menes der, at man kontinuerligt uploader content til sin platform, og sørger for at holde et stabilt aktivitetsniveau, hvor man hele tiden er aktiv og relevant. Hero content er derimod at samle sine følgere om store øjeblikke og kun kommunikere til dem, når der er store nyheder på spil. Der ér altså et alternativ til den konstante strøm af indhold, som flere artister kan have svært ved at se sig selv eksekvere.

Podcast forbruget er også vokset hastigt de seneste år, og der eksisterer nu plugin firmaer der fokuserer udelukkende på at få placeret musik i podcasts, men der er ingen royalties at hente. Podcast kreatører betaler et beløb up-front for at bruge musikken, og det er uafhængigt af, hvor mange gange den pågældende podcast efterfølgende bliver downloadet eller streamet. Det kan være et problem i sig selv, men en anden udfordring er, at man på rigtig mange podcast platforme skal downloade episoden, hvis man vil lytte til den. Og herefter kan man ikke få adgang til data, der fortæller, hvor lang tid folk rent faktisk lytter til podcasten – og om de overhovedet afspiller den. Det er derfor svært at regne ud, hvor populær podcasten faktisk er, hvis det kun er baseret på downloads.

YouTube og Facebook er ikke nye platforme, men under Covid-19 har musikbranchen fundet nye veje at anvende dem på. Med alle fysiske koncerters aflysning blev begge platformene igen taget i brug for at samle fans om en premiere eller en live-stream. Men rigtig interessant var det at se, hvordan Twitch, YouNow og eSport formater også blev taget i brug. Der er en ekstremt relevant udvikling i, hvordan live formatet kan leve online. Både så det kan rejse på tværs af kloden, men også fordi det giver nogle helt andre spilleregler, i forhold til hvilket indhold man kan putte på ”scenen”. Ét er live-streams af koncerter, men der er også mange eksempler på artister, der live streamer release-parties, offentliggørelser af ny merchandise eller tours, Q&A’s og meget andet.

Konklusionen må være, at opskriften på succes endnu ikke er skrevet. Der eksisterer ikke en skudsikker metode, der kan sikre viral succes og dermed en øget international fanskare. Men de nye platforme skaber interessante muligheder, som bestemt er musikbranchens opmærksomhed værdig, men som også skal håndteres med respekt for dét det hele handler om; nemlig musikken.

TENDENSER I HASTIG UDVIKLING

MXD og Music Allys kursus kom godt omkring de muligheder og udfordringer, som musikbranchen bør beskæftige sig med netop nu. Der sker mange ting, særligt på tech fronten, og kurset var en stor hjælp til at kunne navigere mellem forskellige værktøjer og platforme.

Det satte også gang i tankerne hos kursisterne: Hvorfor forholder det sig sådan her, og hvor er vi på vej hen? Med nye muligheder opstår der altid nye problemer, og den danske musikbranche gør sig i øjeblikket også mange overvejelser om, hvordan man også etisk og klimabevist kan forholde sig til teknologiske og digitale potentialer. Det optager i stigende grad branchen, at afsøge initiativer, der kan gøre arbejdet mere ansvarligt. IMPALA (Independent Music Companies Association) har for eksempel lanceret en guide til deres medlemmer, der beskriver hvilke praktiske initiativer man som aktør i musikbranchen kan implementere, hvis man har et ønske om at prioritere miljømæssige hensyn i sin virksomhed. Her gennemgår de alt fra energibesparelse og CO2 aftryk til digitale fodaftryk og forskellige former for kommunikation.

Det hele udvikler sig rigtig hurtigt. Mange af disse nye tendenser er formodentlig allerede langt videre i udviklingen, når denne artikel er færdigskrevet. Men det har været godt og nyttigt for den danske musikbranche at lære mere om, hvor branchen er lige nu, hvor den måske bevæger sig hen, og hvilke muligheder det skaber for eksporten af dansk musik til udlandet.

Tak til de otte aktører for at deltage i programmet og for at være med til at udbrede denne viden til resten af den danske musikbranche: Søren Mensberg/3rd Tsunami, Thea Moe/Glass Management, Thomas Bredahl/Heartbeat Management, Sebastian Fibiger/Tambourhinoceros, Agnete Hannibal Petri/Escho, Jakob Løkkegaard-Friese/W.A.S. Entertainment, Louise Thorup/Mermaid Records og Christian Fløe Svenningsen/GL Music.

 

Redigeret
09.06.2021