Dansk version English version Facebook Twitter Youtube Instagram

Nicolai Winther om artister og karriere-opbygning: Dér er meget kort snor i dag!

Henrik Friis

Nicolai Winther er tit på farten for sine signings – her på Time Square, New York City.

Manageren Nicolai Winther har to udfordringer af samme karakter. Iris Gold er slået stærkt igennem live både herhjemme og internationalt, men mangler en tilsvarende succes på streaming-fronten. Mens Alexander Oscar har rundet de 100 mio. streams, men ikke lige så markant efterspurgt live. Endnu. 

Nicolai Winther konstaterer, at en af de største udfordringer er at forene streaming succes med radio airplay og i sidste ende solgte koncert-billetter. Han efterlyser en musikbranche som tør mere end at lade sig styre af hurtig pay-off, algoritmer samt kopiering af tidens populære acts, hits og lyde – nemlig og investere i langsigtede karriereopbygning, og skabe en langsigtet artist karriere. 

Nicolai Winther siger det selv: at han ”måske har en romantisk tilgang til tingene”. Men for ham er ”Artist Development” med en langsigtet plan hovedingredienserne for en varig succes. Og han uddyber: – En proces hvor man finder ind til kerneværdierne, budskabet og de virkemidler, der virker specifikt for den enkelte kunstner:

– For der er ikke to artister, der er ens, og succes kan ikke alene måles i Spotify-streaming tal. Når en artist har så stort internationalt potentiale som f.eks. Iris Gold, så undrer det mig, at man ikke ser længere end til streams i stedet for at se potentialet i artisten.

Men er det ikke bare betingelserne for mange artister og deres baglande i dag: At de slår igennem på det ene felt, og at opgaven derefter er at kæmpe for at få hele billedet med?

Selv om de to deler management, har Iris Gold og Alexander Oscar ofte travlt i hver sin ende af musikverdenen. Men i juni i år stødte de to helt tilfældigt på hinanden ved nogle sessions i Warner Chappells studie i Stockholm.

Streams er ikke det samme som fan-following

– Jo, men det er som om, at algoritmer styrer alt. Man kan ikke bare skære artister over én kam. Spotify er ikke et virkelighedsbillede af en artist. Eller hvor stor, man er som artist. Det er kun én del af billedet. Jeg har set mange gange, at selvom du måske har mange millioner streams, så betyder det ikke, at du har nogen egentlig “fan-following”, der er villige til at købe billetter til dine koncerter.

– Jeg kan sagtens forstå, at man som label har fokus på den hurtige streaming-succes, hvor man i hobetal signer artister, der lægger sig op ad den gængse “Urban-trap”-lyd, der har været alt-dominerende de sidste fem år. Men jeg vil påstå, at hvis der er så lidt fokus på at skabe artister, der kan have en karriere på den lange bane, så bliver det et meget fattigt og indsnævret musikalsk landskab i de kommende år.

Iris Gold foran BBC LONDON i juli 2019.

– Jeg tror ikke, at der er mange af de store artister, der gør sig på top 50 i dag, der har en langvarig karriere om ti år. Dertil er de alt for ens og for manges vedkommende lidt for direkte inspirereret af deres forbilleder, når det gælder beats og produktioner, siger Nikolaj Winther, og savner, at flere danske A&R’s tør tage chancen med de artister, der skiller sig ud fra mængden, som tør noget andet, som har kant og klare budskaber. Han fortsætter:

– De, der kommer længst, er dem som lægger længerevarende planer, lægger en længerevarende strategi og ikke giver op efter en-to singler, men kigger på hele karriere-forløbet i stedet for. Mange danske artister, der måske har en anden lyd end gennemsnittet, og som måske først ville få deres kommercielle gennembrud på anden plade, vil måske aldrig få den mulighed, hvis fokus udelukkende er på Spotify top 50 og umiddelbar streaming-succes.

Jeg har oplevet, at artister, der siden hen er gået hen og blevet meget succesfulde, har været tæt på at blive droppet af deres label, efter bare en, eller få singler. Der er en MEGET kort snor i dag….

Og det siger du ikke kun fordi du tilfældigvis har to artister, der er havnet i hver sin bås?

– Det synes jeg ikke. Jeg kunne godt ønske mig, at man så lidt mere på artist development. Jeg mener at Iris Gold har en større chance end mange andre danske navne for at begå sig internationalt, fordi hun har et internationalt snit og brænder igennem på en scene, som jeg sjældent har set.

– Hvordan? Langsigtet planlægning er nøgleordet – hvor man skal have is i maven og ikke ryste i bukserne, hvis en sang ikke performer som man havde håbede på. Fokus skal ligge mere på at gøre de rigtige ting, spille de shows, der kan opbygge en karriere og dit brand – et skridt ad gangen.

– Og så skal man kunne tage de hårde beslutninger, der kan gøre ondt. Om det så er at sige nej til godt betalte jobs, eller features, der ikke arbejder sammen med den plan, der er lagt i samarbejde med artisten. I sidste ende kan man vinde så meget mere ved at gå sine egne veje, selvom stien dertil nok kan være lidt ensom, før man rammer igennem alle de gatekeepers, der måske ikke føler, de kan gøre fra eller til, hvis sangene ikke er selvskrevet til Top 50.

Alexander Oscar foran DefJam – Los Angeles, USA, 13. november 2019

Er der noget, der ærgrer dig – noget du ikke skille have gjort?

– Ikke af de store beslutninger. Grunden til at jeg tror på dem, er at jeg brænder lige så meget for det her projekt, som de gør. Vi har også den samme forståelse for, hvordan det hænger sammen. Vi er i samme båd.

– For mig er det afgørende af få sat et hold med de helt rigtige sparringspartnere, om det så er en stærk bookingagent, en producer, sangskriver eller en god A&R, der forstår artisten og som kan hjælpe med at fintune lyden og dine budskaber. Dét, at tage en artist fra et udgangspunkt og være med til at løfte projektet til at være en egentlig “artist-karriere”, som kan blive en blivende del af musiklandskabet mange år frem, synes jeg er noget af det mest spændende at være med til og en vildt givende og inspirerende proces.

– For man kan hurtigt ødelægge en artistkarriere, hvis man ikke kan finde ud af at manøvrere i det her miljø. Jeg skal brænde sammen med mine artister. Og derfor skal jeg heller ikke have for mange. For så kan man brænde ud. Så må vi se, om der kommer nye artister og nyt mandskab til med tiden. Men lige nu kan jeg leve af det, og er ret stolt af at det kan lykkes.