Trigger marketing – hvordan får man snebolden til at rulle på det globale musikmarked?

Udgivet
15.06.2021
Lasse Persson og Morten Winther i Filippinerne

Af Viktoria Skovhus

Når man kigger på alternative måder at markedsføre sin musik på, er der et væld af platforme at vælge imellem. Men en ny metode, som to danske managers for alvor har taget til sig, er trigger marketing. En strategi hvor man starter en slags sommerfugleeffekt af synlighed ét sted, hvilket genererer flere fans og flere streams på markeder langt udenfor Danmark.

1 sang der førte til 32 millioner filippinske følgere

Morten Winther og Lasse Persson startede tilbage i maj 2019 Stellar Music. De kender hinanden fra Copenhagen Records, hvor Morten var ansat som Creative Director og Lasse som Head of A&R. De havde et fælles ønske om at starte et selskab, hvor de kunne afprøve nye metoder inden for artist management.

”Den digitale streaming-virkelighed har uden tvivl givet musikken helt nye internationale muligheder, men samtidigt også nogle udfordringer og systemer der synes at være kørt fast. Især i forhold til at få bredt danske artisters musik ud til et større internationalt publikum. Tidligere fungerede det jo sådan, at hvis man var interesseret i at skabe opmærksomhed omkring en dansk artist i for eksempel Tyskland, så skulle man have aktiveret et tysk pladeselskab, og det var nødvendigt, at de skulle investerede lokalt i produktionen af CD’er, outdoor marketing og så videre. Men den nye streaming-virkelighed har betydet, at musikken allerede helt automatisk når til Tyskland – så den lokale investering, der tidligere var hele udgangspunktet, er mere flydende i dag,” fortæller Lasse Persson.

”Dertil kommer, at forretningsmodellen for major labels, når det kommer til streaming, også handler om market-share. Altså mere end nogensinde, handler det om selve mængden af sange, de repræsenterer. Derfor har deres fokus i nogen grad også internationalt flyttet sig, fra at satse fokuseret på at breake få udvalgte artister fra bunden, til i stedet at have mange artister og løfte dem, der allerede har et momentum. Således skal vi højere grad selv kunne starte en artist-fortælling og skabe momentum i et nyt marked,” uddyber han.

”De store labels er rigtig gode til at bygge videre på en opmærksomhed og et engagement fra publikum. Det, vi gerne ville – og det vi gerne ville blive klogere på – var hvordan man kunne skabe dén opmærksomhed. Man kan sige, at hvis artisten skal nå op på 100 % synlighed, så er de store labels rigtig gode til at varetage de sidste 20 %. Vi vil gerne være dem, der hjælper artisterne fra 0 til 80 og danne fundamentet for, at der kan blive skabt en rigtig solid karriere,” supplerer Morten Winther.

Lasse Persson, Scarlet Pleasure og Morten Winther

Stellar Music er et management agentur, der arbejder med artisterne Maximillian, Alex Vargas, Scarlet Pleasure, Vienna, Agnes Hartwich og Giift. Men i februar 2020 opstod der pludselig en mulighed, der gjorde, at de søsatte en marketingsafdeling også. Maximillians sang ”Beautiful Scars” begyndte at få en masse streams fra Filippinerne, hvilket vækkede en nysgerrighed hos de to.

”En af måderne vi arbejder på i Stellar Music er med en kæmpe nysgerrighed. Det er vigtigt for os, at afsøge de muligheder, der opstår, og at vi kan være hurtige til at udnytte dem. Det var præcis det, der skete i Maximillians tilfælde,” fortælle Morten Winther.

Da de opdagede, at der var interesse på det Filippinske marked, gik han i gang med at lokalisere, hvor interesseren var opstået henne. Han fandt frem til at sangen var blevet delt på en række Facebooksider, der havde flere millioner af lokale følgere. Siden delte lyrikvideoer på 25-30 sekunder med musik fra hele verden, og det skabte stort engagement blandt de mange lokale følgere. Gennem flere måneder optrevlede Morten de forskellige posts for at finde frem til ophavsmændene.

”Det var et stort kaosprojekt til at starte med, og det virkede umuligt at finde frem til, hvem der havde lavet de videoer, der havde sat gang i interessen for ”Beautiful Scars”. Men så begyndte jeg at kigge på, hvem der likede de videoer, der blev slået op i Facebookgrupperne. Dem, der var meget aktive til at like, kontaktede jeg. Jeg skulle igennem en del forskellige led for at finde frem til de originale kreatører, men til sidst lykkedes det,” fortæller han.

Morten og Lasse indgik en dialog med de Filippinske stiftere, der uden at vide det, havde haft en stor betydning for udbredelsen af kendskabet til Maximillians musik. For det var ikke kun ”Beautiful Scars”, der var blevet populær. Maximillian oplevede øget interesse og following på både sin Spotify, Facebook og Instagram profil.

”De var svære at kommunikere med. Dels fordi de ikke taler så godt engelsk, men også fordi internetdækningen dernede er ret ustabil, så vi blev tit afbrudt i vores møder. Men jeg fandt ud af, at ejerne af Facebookgrupperne er vigtige taste-makers på det filippinske lokalmarked. De har nærmest en heltestatus hos følgerne,” forklarer han.

Efter et stykke tid med dialog frem og tilbage købte Morten og Lasse sig ind i Facebooksiderne og samarbejdede med ophavsmændene om at professionalisere foretagenet. Sammen opkøbte de andre facebooksider, der havde masser af følgere, men som af den ene eller anden grund var gået i brak. Det resulterede i Facebooksider, der tilsammen har en rækkevidde på mere end 32 millioner filippinske musikelskere. Selskabet Stellar Trigger Marketing var født.

Filippinernes Top 50 på Spotify med Maximillians “Beautiful Scars” som nummer 1

Man skal starte der, hvor det giver bedst mening

Chartmetric var ifølge Rolling Stone Magazine de første til at formalisere teorien omkring ”trigger cities” tilbage i 2019 – teorien om, at man ved at skabe opmærksomhed i ét område, kan få snebolden til at rulle globalt. Musikbranchen har globalt set fokuseret på byer som for eksempel Los Angeles og London. Derfor er det også dyrere at markedsføre sin musik i de områder, og der er færre penge at hente for artisten ved at blive streamet i fx Filippinerne, hvis man sammenligner med USA. Men det kan alligevel give mening. For Spotify skelner ikke mellem lytterne. Et stream er et stream, og hvis interessen vokser, så bliver Spotify algoritmen motiveret til at brede musikken ud til flere områder, end der hvor interessen er opstået.

”Det handler om at sætte interessen i gang, og det er her trigger marketing kan være virkelig effektfuldt. I virkeligheden er det ret simpelt: Vi præsenterer god musik for en hel masse mennesker, og vi gør det på en måde, som de forstår. Vores medarbejdere på Filippinerne har det lokale kendskab, der skal til, for at vi kan lykkes med de her ting. For eksempel er det ikke et publikum, der reagerer særlig positivt på hardcore amerikansk rap. Men de forstår en god popsang, og det er også den slags musik, vi præsenterer dem for,” fortæller Lasse Persson.

”Vi er jo ikke eksperter i Filippinsk kultur, men det har vores medarbejdere, der startede de her Facebooksider i høj grad. De ved, hvad der rør sig, og hvilken slags content følgerne vil reagere positivt på. De har stort set frie tøjler, mens vi hjælper dem med den professionelle side af sagerne, samtidigt med at vi præsentere dem for talenter, der kommer fra hele verden,” fortsætter han.

Trigger cities teorien bryder med forestillingen om, at man som artist skal opbygge en karriere i hjemlandet, før man kan forsøge sig udenlands. I stedet, så starter man dér, hvor det giver bedst mening. Hvis man som artist laver musik, der passer til den filippinske popkultur, kommer man rigtig langt for markedsføringskronerne, og man vil kunne se effekten brede sig ud til resten af verden.

Den slags tankegang gør sig også gældende, når Morten og Lasse arbejder med TikTok som markedsføringsplatform: ”TikTok er verdens største musikplatform lige nu, men vi hører tit, at artisterne er tilbageholdene med at være tilstede på mediet. De har fået et indtryk af, at den er useriøs og for børn,” fortæller Morten Winther.

”Vi så et kæmpe problem i at bruge TikTok agenturer, der udelukkende kigger på hvor mange følgere de forskellige profiler har, når de skal skabe et samarbejde, der skal præsentere musik for en ny gruppe mennesker. Ofte er de TikTok influencers, der har rigtig stor following, baseret på noget helt andet end musik. Det kan for eksempel være en influencer, der har mange følgere på grund af et smukt udseende – dem der følger med dér, de er lige glade med, hvilken musik der bliver spillet til videoerne,” fortsætter Morten.

I stedet for at betragte TikTok influencers som distributører, begyndte Morten og Lasse at betragte dem som kreatører. De ansatte en ny medarbejder, der fik til opgave at lokalisere de TikTok brugere, der havde profiler, som deres artister kunne se sig selv i.

”Vi kiggede ærligt talt ikke på, hvor stort eller lille deres following var. Det vigtige var, at de kunne skabe noget fedt indhold, og at det var på linje med artistens historie. Det er en markant anderledes måde at tænke influencermarketing på, men det virker. Igen, så skal man lægge kræfterne der, hvor det giver bedst mening. Og man skal give kreatørerne frit spil, det er jo dem, der ved, hvad deres følgere vil have” fortsætter Lasse.

Ved hjælp af denne strategi markedsførte de blandt andet Scarlet Pleasures ”What a Life”, i forlængelse af en fortælling brugerne selv havde taget til sig om, hvordan man under covid-19 har siddet alene eller meget få mennesker sammen derhjemme og alligevel fået en fest op at køre. En fortælling der passer til både band og sang. Og en pulje af content, som bandet kan se sig selv i, og som de stadig kan blive ved med at dele.

Det har bestemt en effekt at bruge TikTok sådan fortæller Lasse og Morten. De har lavet mange forskellige kampagner på denne måde, og de har også fået gang i det Sydamerikanske marked med samme strategi. Til det formål har de ansat en spansktalende medarbejder, der i samarbejde med managing director hos Stellar Trigger Marketing i New York Ryan Peterson, har brugt måneder på at sætte sig ind i dét marked.

”Når man skal markedsføre på den her måde i et nyt territorie, skal man ikke nødvendigvis forstå hele kulturen. Men man skal have et rigtigt godt udgangspunkt at starte det op fra. Stellar Trigger Marketing kommunikerer med diverse lokale musikformidlere på YouTube, og folk der har opbygget store sociale profiler med musikken som omdrejningspunkt. Det vigtige er, at vi er åbne for at lære undervejs, og at vi bibeholder den nysgerrighed, der skal til, for ikke at køre efter den samme skabelon hver gang. Vi arbejder for kontinuerligt at forstå, hvordan tingene fungerer, for de ændrer sig hele tiden,” forklarer Morten.

Screenshot fra TikTok hvor en influencer bruger Scarlet Pleasures “What a Life”

At løse sine egne problemer

Successen for Stellar Trigger Marketing kom fra Morten og Lasses ambition om, at løse deres egne problemer: ”Som management agentur oplever vi jo et hav af udfordringer gennem de artister, vi arbejder med. Og vi har ofte løbet panden mod en mur, når vi skulle finde de rette samarbejdspartnere, der kunne løse dem for os. Derfor indså vi ret hurtigt, at den selvstændighed, vi havde bygget op med Stellar Music, gav os frie tøjler til selv at løse problemerne,” fortæller Lasse Persson.

”Vi ser flere områder i musikbranchen, hvor metoderne ser ud til at være kørt fast. Så hver gang vi oplever noget, som vi undrer os over, så prøver vi at gribe det an på en ny måde. Forhåbentlig kommer vi til at blive ved med at bygge nye metoder og tilgange op – nogle af dem vil virke, og andre vil ikke,” fortsætter han.

”Det handler også om ikke at gå alt for meget op i tal og data. Markedet er virkelig mudret, når det kommer til den slags analyser, og det vi går allermest op i, er at opbygge karrierer, der kan måles på andet end hurtig hype og viral succes. Jeg har været med på Scarlet Pleasure holdet fra starten, og hvis man kigger på de enkelte kampagner, er det jo slet ikke en succes, der er kommet i stand med ét initiativ. De tal viser ikke, hvor dedikerede deres fans er. Men det er de, og det er fordi vi, sammen med Copenhagen Records, har arbejdet aktivt for at kommunikere med fansene via metoder, som både de og bandet kan relatere til,” fortæller Morten Winther.

”Vi arbejder kun med artister, som vi tror på kan have en langsigtet karriere. Og så er det fuldstændig lige gyldigt om en ny single streamer godt fra dag et. Vi skal bygge artistens fortælling op på en måde, så den holder over en længere periode, og det gør vi blandt andet ved at møde fansene der, hvor de er,” fortsætter han.

Selvom det ikke nødvendigvis er streaming tal og øget following, der ligger øverst på prioritetslisten hos Stellar Music, så kan man ikke undgå at blive imponeret over de målbare resultater, som deres initiativer har skabt. For eksempel er Maximillians Facebookside vokset fra 6.000 følgere i februar 2020 til 251.0000 følgere den dag i dag. Der udover har han hele 392.000 følgere på Spotify – et antal der i skrivende stund øges med cirka 1.000 dagligt, og han har 2,8 millioner månedlige lyttere på profilen. Og i april 2020 tilføjede selve Justin Bieber ”Beautiful Scars” til sin personlige ”Stay At Home”-playliste, hvor han kom i selskab med blandt andre Billie Eilish, Drake og The Weeknd.

Med Stellar Music og Stellar Trigger Marketing har de to danske musikbrancheaktører ikke kun formået at få dansk musik bredt ud til et stort internationalt publikum. De har også været frontløbere for en ny måde at eksekvere markedsføringsstrategier på i musikbranchen, hvor kreativitet og grundighed er i højsædet, og hvor det handler om, at få mest muligt ud af den opmærksomhed, man kan generere via alternative platforme. Stellar Music og Stellar Trigger Marketing er dermed også eksempler på, at Danmark ikke kun er en stærk og talentfuld nation, når det kommer til artister, men at vi også som musikbranchenation har rigtig meget at byde på.

Screenshot fra Maximillians Instagramprofil
 
Maximillian and Scarlet Pleasure has been supported by MXD
Redigeret
15.06.2021