CASE: Erika de Casiers internationale karriere er bygget op med lige dele tålmodighed og handlekraft

Af Viktoria Skovhus

Erika de Casier har på ganske få år formået at opbygge en international karriere med verdensomspændende pladeselskab, bookingagentur og publisher. MXD har taget en snak med hendes manager fra PullUp, Kettil Myrstrand, der lige siden begyndelsen har fokuseret på at skabe den helt rigtige synlighed omkring musikken. At placere Erika de Casier på de rigtige showcase-festivaler og at få gode samarbejdspartnere med på vognen har været afgørende for den efterspørgsel, han oplever omkring hende og hendes musik – en efterspørgsel der i skrivende stund bare stiger og stiger. 

At holde på rettighederne og vente på den rigtige aftale

Tilbage i 2017 præsenterede Erika de Casier for første gang sig selv som soloartist. Førhen havde hun sammen med Andreas Vasegaard duoen Saint Cava, men med singlen What U Wanna Do? tog hun det første skridt mod en karriere i eget navn. Kettil Myrstrand så fra starten et potentiale i musikken og holdt sig ikke tilbage fra at starte et samarbejde, selvom projektet var i den helt spæde start:

”Vi startede med at arbejde sammen, lige efter hun havde udgivet sin allerførste single. Vi kendte godt hinanden på forhånd, både fra miljøet men også fordi jeg engang havde booket Saint Cava til en koncert på Loppen. Da jeg så, at hun var gået solo, hev jeg fat i hende med det samme og spurgte, om vi ikke skulle arbejde sammen,” fortæller han.

Siden dengang er det kun gået i én retning for Erika de Casier: Ud i verden. Hun har nu et stærkt internationalt set-up omkring sig, og hun kommer ud at spille alle de rigtige steder. Som for alle andre artister har vejen dertil været belagt med en lang række valg, fravalg og investeringer.

”Hvis musikken er god nok, og hvis man giver den de rigtige forudsætninger, så skal de rigtige aftaler nok falde på plads,” fortæller han og tilføjer hurtigt: ”Men det sker ikke overnight!”

Kettil Myrstrand er oprindeligt fra Lund i Sverige, hvor han startede sin karriere i musikbranchen med at arrangere fester og raves i lokalområdet. Han flyttede til Danmark for at studere Performance Management på Roskilde Erhvervsakademi, hvor han samtidigt fik arbejde hos vinyl- og CD-distributøren Two Hands og senere hos NamNam Records.

”Jeg fik en kæreste, der begyndte at lave musik. Og lige pludselig var det mig, der svarede på mails og alt sådan noget der,” fortæller han. Den kæreste var Lucy Love, og Kettil blev hendes manager. Efter nogle år indgik han også en samarbejdsaftale med Linkoban og havde dermed to artister, der begge kunne turnere langt uden for landets grænser. I 2015 blev han manager for duoen Smerz, der sammen med arbejdet for Erika de Casier nu udfylder alle arbejdstimer i enkeltmandsvirksomheden PullUp.

”Det var nok med signingen af Smerz til XL Recordings at jeg for alvor fik åbnet op for de gode kontakter til udlandet. XL er jo et indielabel, men de er verdens største af slagsen og en del af Beggars Group, som er kæmpestort,” fortæller han.

Pladeselskabet 4AD, som Erika de Casier nu er signet til, er også en del af Beggars Group. Men før den aftale faldt på plads, udgav Erika og Kettil selv musikken på Erikas eget pladeselskab, Independent Jeep Music:

”Da vi startede samarbejdet, blev vi enige om at udgive det første album selv. Det lå allerede klar til udgivelse, og vi ville ikke vente på en pladekontrakt. Vi brugte nogle penge på PR, og så indgik vi en aftale med distributøren Awal omkring udgivelsen.”

Denne måde at lancere en artist på er velkendt, og bliver muligvis i stigende grad anvendt blandt danske artister, der har udlandet i sigte: Man starter med at udgive selv for at holde på rettighederne og stå et bedre sted, når man skal forhandle med et pladeselskab, der kan bringe karrieren op på næste trin. Men det kræver, at man selv kan samle publikum omkring musikken og bevise overfor fremtidige samarbejdspartnere, at fundamentet for en succes er lagt.

”Med Erika de Casier var der publikumsinteresse allerede fra første single, så det gav god mening selv at bygge videre på dén, inden vi begyndte at snakke med pladeselskaberne. Men ud fra min erfaring, så er der faktisk aldrig nogle labels, der vil lave aftaler, hvis man ikke allerede først har bevist, hvad man kan på egen hånd. I hvert fald ikke de større internationale pladeselskaber, som var dem, vi ville gå efter. De vil se nogle streams, og de vil se nogle følgere,” fortæller Kettil.

Bureauerne Satellite414 og Motormouth Media blev hyret ind til at lave PR i henholdsvis Storbritannien og USA, efter Kettil nøje havde gransket sit netværk for at finde de helt rigtige samarbejdspartnere til at sprede musikken i de territorier, hvor han senere skulle lede efter et pladeselskab:

”Der var faktisk en del PR-bureauer, der havde henvendt sig af sig selv alene på grund af første single. Men det skifter hele tiden, hvilke bureauer der er de bedste. Jeg forhørte mig rundt omkring hos tidligere samarbejdspartnere og venner i branchen. Vi blev rådet af Awal til at undlade at hyre radio-pluggers og i stedet fokusere ressourcerne omkring PR i opbygningsfasen. Ligesom pladeselskaberne skal se streams og følgere, så vil radiostationerne se noget omtale, inden de kaster sig over musikken,” fortæller Kettil.

Kunsten at finde det rigtige team

Erika de Casier fik hurtigt et solidt bookingteam i form af Earth Agency på plads ved debutpladens udgivelse. De repræsenterer hende fortsat i Europa, Oceanien Asien og Afrika. Deres vigtigste opgave var i begyndelsen at få liveshowet placeret på de vigtige showcase-festivaler, hvor resten af musikindustrien kunne få mulighed for at opleve Erika de Casier på scenen.

I 2019 spillede hun både på Spot Festival, Eurosonic, by:larm, ADE og The Great Escape med et efterfølgende klubshow i London. Snakken med pladeselskabet 4AD begyndte på Eurosonic, men fortsatte på Spot Festival, hvor den kommende A&R, Briana Cheng, havde mulighed for at se showet.

”Showcase-festivalerne viste sig alle sammen at være enormt vigtige. Udefra kan det måske virke underligt at spille flere branchefestivaler rundt omkring i Europa, da det i princippet er de samme selskaber, der deltager. Men ofte er det ikke de samme mennesker, der deltager de forskellige steder. Tit skal flere fra samme organisation være med på idéen om at signe en artist, og der er det vigtigt, at de alle sammen har set liveshowet. I Erikas tilfælde var især samspillet mellem Spot og Eurosonic rigtig godt – der skulle stadig gå et år, før hun rent faktisk blev signet, men det var dér det hele startede,” fortæller Kettil.

”Der kommer også mange festivalbookere på showcase-festivalerne. Festivalshows er enormt vigtige, hvis man gerne vil ud at turnere i de forskellige lande senere hen – det hele hænger sammen som ét stort økosystem,” fortsætter han.

Men det kan være en dyr omgang at tage ud og spille showcase-festivaler uden for Danmarks grænser, og forholdene for artister kan være svære at arbejde under med korte change-overs og andre produktionsudfordringer.

”Spot er et rigtigt godt sted at starte. Her er forholdende for artisterne gode, og der er styr på tingene. Og så kommer der en masse branchefolk – også dem fra udlandet. Der er jo heller ikke lige så store transportomkostninger som til udenlandske shows, hvor der det en investering at tage af sted,” fortæller Kettil.

”De fleste udenlandske showcase-festivaler koster flere penge at spille på, end man kan tjene ind.  Så man skal overveje, om det er pengene værd. Ud fra min erfaring skal man have gang i nogle snakke, før man tager ud og spiller showcase-festivaler i udlandet. Vi har også brugt vores PR-bureau til at invitere folk til showsne og skabe opmærksomhed omkring dem. Generelt er det super vigtigt at have nogen lokale med på holdet, der kan skabe lidt buzz inden koncerterne,” fortæller Kettil.

Teamet omkring Erika de Casier er langsomt men sikkert blevet udbygget, i takt med at musikken og kendskabet er vokset støt siden starten tilbage i 2017. Og for nylig er en ny kommet til:

”Det er ikke så lang tid siden, at vi indgik en aftale med publisheren In Real Life. Det er en mindre publishing-virksomhed, der er startet af en af mine gamle samarbejdspartnere fra XL Recordings. De er kun tre mennesker, og de har en lille roster, så vi føler os ret sikre på, at Erika bliver prioriteret derinde. Vi glæder os til at se resultaterne,” fortæller Kettil.

”Når vi vælger de her samarbejdspartnere, er det vigtigt, at de forstår projektet. Der er mange ting, man skal overveje, når man indgår en aftale, og økonomien og procentfordelingerne er naturligvis en stor del af det. Men det allervigtigste er, at det er gode folk, der er gode at samarbejde med, for ellers kan det være lige meget,” fortsætter han.

Features og remixes holder gryden i kog

Da coronapandemien ramte verden i starten af 2020, havde Erika de Casier ellers et stærkt forår i sigte. Både SXSW i Austin, fem headline-shows i Australien og festivalshows i Europa. Det, der ikke kunne afvikles online, blev aflyst, og samtidigt var Erika og Kettil i fuld gang med forberedelsen til udgivelsen af album nummer to. Sensational udkom på 4AD i maj 2021 på et tidspunkt, hvor alle havde troet, at nedlukningen af livebranchen ville være et overstået kapitel.

Albummet blev flot modtaget af både Pitchfork, Rolling Stone og Politiken herhjemme, og Erika de Casier havde en Europa-tour planlagt til efteråret 2021. Her skulle hun forbi en række vigtige showcase-festivaler som Pop-Kultur Festival i Berlin, Pitchfork Music Festival Paris og endnu engang by:Larm i Oslo. Dertil havde hun headline-koncerter i salg til en række af Europas vigtigste byer.

Touren blev delvist aflyst på grund af coronapandemiens stædige tag i det europæiske musiklandskab. Men koncerten på spillestedet Scala i London med plads til 825 mennesker blev hurtigt udsolgt, og det samme skete for koncerterne i både Manchester, Bristol, Glasgow og Edinburgh. Det var en vigtig markør af det internationale eventyr som Erika de Casier – på trods af aflysninger og udskydelser – var godt på vej ud i.

Erika de Casier har altså turneret flittigt, i det omfang det har været muligt. Men et andet vigtigt greb i udbredelsen af kendskabet til musikken i det store udland har også været kollaborationer med andre artister. Allerede i 2020 fik hun en henvendelse fra kæmpestjernen Dua Lipa, der havde postet Erika de Casiers single Do My Thing i sin Instagram-story og efterfølgende foreslog, at Erika skulle remixe singlen Physical.

”Det sendte ringe ud i vandet. Der var rigtig mange mennesker, der fik øjnene op for Erika de Casier, og som nok ikke ville have hørt om hende ellers. Siden da har hun også lavet features med Shygirl, Mura Masa og Blood Orange. At samarbejde med andre kunstnere hjælper med at holde gryden lidt i kog på bagkant af Sensationals udgivelse – men vigtigst af alt er det virkelig sjovt,” fortæller Kettil.

”I november 2021 udgav vi også en remix EP af Sensational, hvor vi fik en masse forskellige artister til at remixe Erikas sange. Idéen var både at høre, hvordan andre artister ville gribe Erikas musik an, men det var også en del af idéen om en slags forlængelse af albummets levetid. Og så nåede vi ud til alle de andre artisters fans, hvilket også har været givtigt” fortsætter han.

Kettil fortæller, at Erika de Casier som artist er meget åben for kollaborationer, og at hun har et talent for den slags samarbejder. De modtager en lind strøm af henvendelser fra internationale artister, store som små, der gerne vil samarbejde på den ene eller anden måde. Men det er vigtigt at opretholde en balance mellem forskellige kollaborationer og udgivelse af egen musik, fortæller han:

”Man kan godt ende et sted, hvor man laver for meget af den slags. Det handler om at forblive interessant, og ikke lade forskellige features og remixes tage overhånd. Vi fik faktisk en hel del henvendelser allerede på første plade, men vi skulle have hende etableret med sin egen musik, før vi ville begynde på det.”

Dua Lipa blev således startskuddet på den interesse for at samarbejde med Erika de Casier, der siden har bredt sig på artistsiden af den internationale musikindustri. Senest har hun skrevet 4 sange til en ny EP Get Upfra K-pop gruppen NewJeans, der udkom den 21. juli. EP’en er indtil videre en kæmpe succes, der her i starten af august lå nummer 1 på Billboard 200, og singlen Super Shy lå nummer 2 på Billboard Global 200 ved udgivelsen. Uden at kunne afsløre noget konkret fortæller Kettil, at der er mere på vej af den slags samarbejder.

Udenlandske tours frem for showcase-festivaler

Det stærke fundament førte til at Erika de Casier kunne tage på en Nordamerikansk turné i marts 2022, lige efter coronaen langt om længe havde sluppet grebet om den globale live-branche.

”Vi endte med at spille tolv forskellige shows, hvor ét af dem var i Mexico, og tre af dem var i Canada. På det her tidspunkt var der ret stor uklarhed om, hvorvidt det ville blive muligt at tage af sted, eller om vi ville blive nødt til at aflyse. Derfor havde koncerterne en virkelig kort salgsperiode – men vi endte alligevel med at have udsolgt på alle koncerter bortset fra en enkelt,” fortæller Kettil.

På touren fik Erika de Casier mulighed for at komme i kontakt med en masse nye fans, der aldrig havde oplevet hende live før. Hun blev også booket til både Pitchfork Music Festival i Chicago og iii Points i Miami efterfølgende.

”Vi havde en rigtig god affyringsraket i form af remix EP’ens udgivelse, som flere musikmedier skrev om, kort inden vi offentliggjorde touren. Det skabte en synergi mellem Erika som artist og den kommende tour,” fortæller Kettil.

Man kunne også have valgt at spille en amerikansk showcase-festival som for eksempel SXSW i kølvandet på opmærksomheden. Men Kettil fortæller, at der var så høje streamingtal og så stor interesse fra forskellige venues, at det ikke føltes rigtigt at spille sådan et show på dét tidspunkt.

De var altså nu rykket videre fra opbygningsfasen, og kunne fokusere på headliner-tours. Booking-teamet havde også udvidet sig, da UTA var kommet til for at repræsentere Erika de Casier i Syd-, Mellem- og Nordamerika.

”Det hjalp os helt sikkert også, at 4AD har en kæmpe afdeling i New York, hvor Erikas A&R også er placeret. Promoveringen af touren ligger jo ikke hos pladeselskabet, men de havde sørget for en generel synlighed omkring hende, der hjalp rigtig godt på salget af koncertbilletterne. Derfor blev det ikke nødvendigt at hyre PR ind til de forskellige shows på touren – spillestedernes egen promovering og Erikas egne sociale medier var det eneste vi brugte,” fortæller Kettil.

”Der skal ske mere i det Nordamerikanske marked, når der kommer mere musik. Jeg kan ikke sige så meget om det endnu, men det er helt klart et territorie, der er klar på Erikas musik. I december var hun også i Australien, hvor hun både spillede udsolgt i Sydney, og to udsolgte koncerter i Melbourne på et venue, hvor der er plads til 900 mennesker. Så når der på et tidspunkt kommer ny musik er både USA og Australien klare fokusområder,” fortæller han.

Et andet territorie der er klar på musikken og koncerterne fra Erika de Casier er Japan. Allerede i september 2019 optrådte hun i Tokyo og Osaka, og i december samme år udgav det japanske pladeselskab P-Vine hendes debutalbum digitalt og på CD. Her blev der søsat en digital annoncekampagne, der gav et udgivelsen rigtig god vind i sejlene.

”Det er først lige her for nylig, at Japan rigtigt er åbnet op igen for udenlandske artister. Jeg tænker, at Erika skal derover og spille igen på et tidspunkt, for der er stor interesse,” fortæller Kettil.

”Der var faktisk planer om en tour inden coronaen, men hun er blevet noget større i mellemtiden, så vi skal starte forfra med planlægningen. Vi kunne også godt tænke os at besøge Sydkorea, som er et super spændende marked for Erika, både når det kommer til turnéaktivitet og potentielle samarbejdspartnere,” fortsætter han.

Lige dele tålmodighed og handlekraft

Lige nu arbejder Erika og Kettil mod at udgive mere musik. Der har tegnet sig et billede af en strategisk opbygning af teamet og kendskabsgraden, der bygger på lige dele tålmodighed og handlekraft:

”Helt generelt så gør jeg alt, hvad jeg kan for at få folk til at henvende sig af sig selv. Hvis man sørger for, at musikken kommer derhen, hvor de er, så de selv kan opdage den, har man skabt nogle rigtig gode forudsætninger. Man får nogle bedre deals og nogle mere passionerede samarbejdspartnere. Det kræver, at man får skabt omtale, og at man også kommer ud at spille de helt rigtige steder,” fortæller han.

I Erika de Casiers tilfælde har det virket at investere i PR på debutalbummet i de territorier, hvor pladeselskabet skulle findes. Herefter en god portion showcase-festivaler og klubshows, der også have positiv effekt på hinanden. Og sidst men ikke mindst de eftertragtede features og remix-samarbejder med artister, der kunne udvide fanbasen. En fanbase der i skrivende stund breder sig ud i mange forskellige dele af verden. Spørgsmålet er, om andre danske artister ville kunne gøre brug af samme metode i dag?

”Jeg er ikke sikker på, at vi ville gøre det på samme måde i dag. Markedet ændrer sig jo hele tiden. Der, hvor man skulle lægge fokus for nogle år siden, er muligvis ikke de samme i dag. Men jeg ville stadig forsøge at skabe plads til musikken de steder, hvor de rigtige mennesker ville komme til at høre den,” fortæller Kettil.

”Generelt er det vigtigste at være dynamisk i sine arbejdsmetoder, for markedet ændrer sig hurtigt og hele tiden. Det, der er den rigtige strategi for én artist, er det måske ikke den rigtige for en anden,” afslutter han.

Tilbage er der kun at se frem mod hvad næste skridt bliver for Erika og Kettil. Med et solidt team, nye samarbejder i støbeskeen og en voksende fanbase, ser fremtiden både international og lovende ud.

Erika de Casier has been supported by MXD