CASE: Handelsmission til Seoul afslørede store muligheder for dansk publishingarbejde

I september 2023 rejste 21 repræsentanter fra danske, svenske, norske og finske musikselskaber til Seoul på handelsmission for at styrke samarbejdet mellem Norden og Korea. Søren Kalsbøll fra den danske management- og publishing-virksomhed Glass Music Company fortæller her om besøget, og om de muligheder K-poppen og det koreanske marked rummer for danske sangskrivere og producere.

Pladeselskaberne styrer musikkulturen

K-poppen brager derudaf. Genren blev i mange år betragtet som irrelevant for den danske musikbranche, men sådan er det bestemt ikke længere. Danske sangskrivere og producere beskæftiger sig i stigende grad med artister, der er født ud af den koreanske musikindustri, og musikken breder sig som en steppebrand udi Vesten. Handelsmissionen til Seoul var da også den femte af sin art, hvor MXD’s kollegaer fra Export Music Sweden stod i spidsen for at arrangere virksomhedsbesøg, forelæsninger, møder med den koreanske branche og et besøg på konferencen MU:CON i løbet af de tre dage, de tilbragte i byen.

En af deltagerne var Søren Kalsbøll, der er Head of Publishing hos Glass Music Company. Med mere end 8 års erfaring med eksport i musikbranchen, har han flere gange sikret sine sangskrivere og producere adgang til det eftertragtede asiatiske marked. Men et fysisk besøg havde han stadig til gode.

”Jeg blev helt betaget af både byen og den koreanske musikindustri. Det fungerer meget anderledes end herhjemme. Musikken er en stærkt integreret del af resten af kulturlivet, hvor K-poppen bliver spillet på alt fra karaoke-barer til selfie-butikker, og hvor der er en helt anden fan-kultur, end vi er vant til her i Vesten,” fortæller han.

I Korea fungerer musikindustrien ganske anderledes, end den gør her i Danmark. Den nok mest afgørende forskel er, at pladeselskaberne har langt mere magt over artisterne, end det er tilfældet i Danmark. Hvor mange danske musikere selv går til pladeselskaberne med deres musik og identitet, er der i Korea kultur for at pladeselskaberne håndplukker artister og sammensætter bands, som de skaber et koncept omkring. Der bliver også i højere grad skabt produkter omkring artisterne, da de mange K-pop-fans både i og udenfor Korea hellere end gerne køber alt fra CD’er til tøj og andet merchandise, for at vise, at de er en del af det community, der skabes omkring en artist eller et band.

”Vi besøgte for eksempel et akademi, der fungerer som en slags højskole arrangeret af pladeselskaberne, hvor man som kunstner kan komme ind og dygtiggøre sig inden for sang, rap og dans. Herfra piller pladeselskaberne strategisk enkeltpersoner ud og sætter dem sammen i grupper, hvor der typisk er en såkaldt main-sanger, en main-rapper og en main-danser – og så er der sekundære og ofte flere endnu led på hver af de tre kategorier,” fortæller han, og kommer dermed også med en forklaring på, hvorfor K-pop-grupper også ofte er meget store i forhold til, hvad der er kultur for i Vesten. ”Tidligere var der også tradition for at have i hvert fald én i gruppen, hvis formål var at ’se godt ud’, men det går man nu mere og mere væk fra, lærte vi,” fortsætter han.

Den nordiske arbejdsmetode er værdsat i Korea

Søren Kalsbøll arbejder til dagligt med en række danske sangere og sangskrivere, som han sætter i arbejde hos udenlandske pladeselskaber. Glass Music Company er stiftet af Christian Skjølstrup, der, efter at have arbejdet med Gulddreng i en årrække, havde samlet sig et stærkt kreativt hold, der efterhånden kunne bære en publishing-virksomhed. Med tiden kom behovet for at kigge ud over de danske landegrænser, og her kom Søren ind i billedet. Interessen for det asiatiske marked opstod især, da det lykkedes Søren at få placeret sangen ”The Cure” hos pladeselskaber SM Entertainment. Sangen, der havde ligget i skuffen i seks år, og som faktisk oprindeligt var skrevet til et indie-band, vakte interesse hos det koreanske pladeselskab, der stod overfor at skulle udgive et album, hvor den skulle synges af alle lederne fra selskabets bands. Sangen blev omskrevet en smule, fik inkorporeret en rap-sekvens og et budskab om bæredygtighed, og så blev den med stor succes udgivet i 2022. Siden da har albummet solgt over 550.000 fysiske eksemplarer i Korea.

”Tidligere fungerede cuts (dét at placere en sang til et pladeselskab eller en artist, red.) i Korea efter en ret stram skabelon, der adskiller sig betydeligt fra den gængse vestlige sangskrivning. Der skulle for eksempel være en sekvens dedikeret til rap og en instrumentalsekvens til dans, men sådan fungerer det ikke helt længere – selve den musikalske opbygning er trukket i en mere vestlig retning, selvom den ikke kan siges at være én til én overhovedet.”

”Det overraskede os, at et label som SM Entertainment var interesserede i ”The Cure”, og derfor begyndte jeg at genbesøge nogle kontakter for at undersøge, om der mon lå flere muligheder for samarbejde mellem koreanske pladeselskaber og vores danske sangskrivere og producere.”

Søren fandt ud af, at der ikke blot var interesse for den danske sangskrivning, men at interessen for selve samarbejdet med nordiske publishing-virksomheder også var stor: ”Undervejs på turen blev jeg også bekræftet i, at nordiske sangskrivere har et rigtig godt ry i Korea. Dels fordi de melodier og den vokalbehandling, der typisk kommer ud af Norden, faktisk passer rigtig godt til K-pop. Men også fordi vi bliver anset som enormt gode samarbejdspartnere. Vi har kultur for at indgå i en dialog om musikken, hvor vi snakker om justeringer og retter til på de forskellige sange, i stedet for blot at sende sange af sted, som de selv kan arbejde videre med. Den nordiske arbejdsmetode og arbejdsetik er enormt velmødt i den koreanske musikindustri,” fortæller Søren.

”Vi oplevede det også i den måde, de bød os velkommen på. For eksempel besøgte vi SM Entertainment, der er et af de helt store pladeselskaber, som har kontor i en af de mange store skyskrabere. Her blev vi mødt af de to øverste ledere af virksomheden, der kom for at hilse på og høre om, hvem vi var, og hvor vi kom fra. Det ville man aldrig se i et musikmarked som USA, hvor det er virkelig svært at komme ind hos de store virksomheder. Det har helt sikkert også gjort en forskel, at vi kom en hel nordisk delegation, og at MXD og de nordiske søsterorganisationer har arrangeret møderne. Men den venlighed og respekt vi blev mødt med, var ikke til at tage fejl af. Vi følte virkelig, at vores besøg var værdsat.”

Meget mere end musik

Når den koreanske musikindustri er yderst imødekommende overfor potentielle nordiske samarbejdspartnere, skyldes det ikke kun, at den nordiske lyd og arbejdsmetode kan gavne dem på hjemmemarkedet. Handelsmissionen erfarede nemlig også, at koreanerne enormt gerne vil eksportere deres musik ud af Asien, hvor lyden er mere vestlig. Derfor er de koreanske pladeselskaber også meget proaktive i deres søgen efter nordiske samarbejdspartnere.

”Det at være K-pop-artist foregår i et helt andet gear, end det gør herhjemme. Man har faktisk slet ikke tid til selv at dygtiggøre sig inden for sangskrivning, og derfor søger pladeselskaberne sange udefra – og har altså særligt øje på Norden.”

Som K-pop-artist er man en del af en fortælling, der er meget større end musikken. Søren fortæller, at hvert enkelt bandmedlem har sit eget koncept, sit eget merchandise og sin egen fangruppe. Pladeselskaberne producerer for eksempel CD’er med forskellige covers, så fansene har mulighed for at købe en CD med netop dét bandmedlem, de er allerstørst fans af – eller potentielt alle de forskellige CD’er, med de samme sange men forskellige covers, hvis de er rigtige superfans. Inde i CD’erne er der små fysiske samlekort, som man kan bytte med hinanden, og via specielle systemer, kan man som fan tracke, hvor stor en fan man egentlig er, ud fra hvor meget man har investeret i bandet ved køb af musik og produkter. Alt dette foregår vel at mærke, selvom det – ligesom i Vesten – er de færreste forbrugere, der i dag har adgang til en CD-afspiller. CD’erne sælges som samleobjekter og som fysisk bevis på fansenes dedikation til deres idoler.

”Et af de andre store pladeselskaber, vi var i kontakt med dernede, Hybe, har endda deres egen platform, der hedder Weverse. Det fungerer som en slags socialt medie, hvor man kan komme tæt på artisten, købe merchandise, få adgang til pre-sale og meget mere. Her ses en væsentlig forskel fra den vestlige musikbranche, hvor pladeselskaberne er afhængige af eksterne platforme som TikTok og Instagram,” fortæller Søren.

I Korea bruger man heller ikke Spotify, som er den gængse musikstreamingtjeneste herhjemme og i resten af Vesten. De har et system der hedder Melon, og resten af Asien har ligeledes deres egne systemer for streaming. Alligevel havner K-pop-artister på Spotifys Global Top 50, og det siger noget om, at K-poppens globale indtog er i fuld gang.

”Netop nu, og særligt efter besøget, hvor jeg fik udvidet mit netværk, ser jeg en bølge af henvendelser fra de koreanske pladeselskaber, der efterspørger sange, som også kan bruges i radioen i USA. Vi så det for eksempel med K-pop-gruppen BTS, der for alvor fik brudt gennem lydmuren til det amerikanske marked, og dén retning vil pladeselskaberne gerne fokusere på. For os som dansk publishing-virksomhed er det en virkelig interessant mulighed, for de skal bruge flere sange, og der er der større chance for at få et World-Wide-hit med deres ambitioner og det maskineri, de er i besiddelse af,” fortæller han.

Væksten af K-poppen blev for alvor tydelig under Covid-19, hvor den globale musikbranche led under aflysninger af koncerter og udskydelser af singler og albums. Men i Korea gik man anderledes til værks:

”Vi fik forklaret, at Korea var det eneste land, der faktisk vækstede sin musikbranche under Covid-19. I stedet for at aflyse koncerter, var de hurtige til at omstille sig til alternative digitale formater, og her fandt de ud af, hvor langt ud i verden fan-kulturen bredte sig. Den vestlige musikindustri holdt på deres udgivelser for at kunne udskyde live-koncerter, hvor den koreanske branche dyrkede de digitale muligheder og de communities, der under nedlukningerne var endnu mere aktive,” forklarer Søren.

En udvikling der også fysisk har vist sig her i Danmark, hvor København for eksempel har fået sin første butik, Copenhagen Kpop, i Studiestræde, der sælger CD’er, bøger, samlekort, accessories og meget andet fra K-poppens verden.

To gange dansk platin i Korea på ét år

Søren Kalsbøll primære mål for deltagelse i handelsmissionen var at få mere viden om markedet. Selvom han på forhånd havde samarbejdet med den koreanske musikindustri og allerede havde nogle kontakter i landet, havde han behov for mere viden om menneskene og kulturen:

”For mig handlede det meget om at forstå, hvordan de tænker derhenne. Der kan være en ret stor sprogbarriere fra det danske til det koreanske musikmarked, og den er bare meget nemmere at håndtere, når man rent faktisk har mødt hinanden i virkeligheden. Det giver en anden dynamik, når man kender hinandens intentioner og har fået sat ansigt på. Besøget gav mig også rigtig meget ny viden om markedet, hvor det har været, hvor det er på vej hen, og hvilke labels der er interessante at samarbejde med,” fortæller han.

”Jeg endte også med at lave en eksklusiv aftale med en koreansk agent, mens vi var af sted. Det er én, jeg har samarbejdet med i et stykke tid, men fremover repræsenterer han Glass på markedet. Jeg er stadig i dialog selv med pladeselskaberne også, men han har et langt større netværk og kan af og til springe et kommunikationsled eller to over og dermed skabe flere muligheder for vores sangskrivere og producere.”

Foruden hjælp til at skabe kontakt til de helt rigtige koreanske musikbranchefolk, så hjælper agenten også med at registrere de forskellige musiknumre og sørge for, at pengene kommer tilbage til Danmark. Søren har online møder med agenten månedligt, hvor han bliver opdateret på nye tendenser og på hvilke bands, der er på vej til at blive store.

”Han fungerer som en forlængelse af Glass i Korea, og det er en kæmpe fordel, at vi har så tæt et samarbejde. Jeg bruger ham også til online sessions med vores sangskrivere og producere, så de kan få mere indsigt i, hvad deres arbejde skal kunne, for at klare sig på dét marked.

”For eksempel har de lært, at de skal skrive sange med harmonier til forskellige stemmer. I Korea er det bands og grupper fremfor soloartister, der har størst succes. At skrive sange med dét in mente, øger naturligvis muligheden for at placere sangene hos dem. Herhjemme er vi vant til at skrive sange til soloartister, men det meget mere besværligt for koreanerne at oversætte en solo-sang til en gruppeharmoni, hvor den omvendte øvelse – fra gruppeharmoni til solosang – nemt kan lade sig gøre. Helt generelt, så kan de også godt lide det lidt ekstra i Korea. Sangen må godt starte direkte på hooket, og omkvædet skal have en kæmpestor forløsning.”

Besøget i Seoul har altså resulteret i at Glass har fået en forlænget arm ind i den koreanske musikindustri, som både de og deres kreative hold nyder godt af. Efter hjemkomsten har Glass haft en sang på artisten Taemins album, der gik nummer 12 på Billboard Japan, nummer 4 på Sydkoreas album chart og endda nummer 34 på UK album download chart. Det solgte mere end 200 tusind fysiske albums i løbet af den første uge, og i marts i år gik det platin. Det var Glass’ anden platincertificering i Korea på bare ét år.

Til efteråret tager Søren tilbage til Korea med Bjørn&Scheffmann, som bl.a. har produceret Andreas Odbjergs nyeste album ”Un Hommage”, og som faktisk allerede her i maj udgiver en single med artisten Suho. Derudover Oscar Johansen, der er Malte Eberts faste sangskriver, og som også har skrevet en sang for det koreanske girlband Billlie, og Jacob Ubizz, der har udgivelser med det store band aespa og Taeyeon fra Girls Generation. Under besøget skal de arbejde med forskellige pladeselskaber.

Det er et eksempel på, at man som dansk forlag ikke er nødsaget til at binde sig til ét pladeselskab, men at der er frit spil til at samarbejde med mange forskellige. K-pop domineres af fem store koreanske selskaber: SM Entertainment, JYP Entertainment, Hybe Coporation, som også ejer Big Hit Music, og Cube Entertainment. De har dog forskellige måder at arbejde på, når det kommer til samarbejdet med sangskrivere og producere udefra. For eksempel har Søren registreret, at Hybe, der blandt andet arbejder med den globale storsucces BTS, har for vane at bruge de samme producere og sangskriver på mange projekter.

Samarbejdsvilligheden er større end andre områder

I sit publishing-arbejde er Søren i dialog med pladeselskaber og musikbranchefolk fra hele verden, og han ser mange fordele i at fokusere på det koreanske marked efter besøget:

”Jeg har også pitchet til selskaber i UK i mange år, og der skal jeg være meget mere proaktiv for at finde ud af, hvilke artister der leder efter nye sange. Der er tradition for, at deres artister sidder med et fast sangskriverhold, og ofte er det virkelig svært at lykkes med det, hvis vi ikke sender vores sangskrivere og producere over til London for at være fysisk til stede. Sådan er det også i USA. Det er et virkelig lille nåleøje, man skal igennem. Men i Korea, der opsøger de os også selv – samarbejdsvilligheden er bare så meget større,” fortæller han.

”De sender briefs til os, og vi sender sange. Det kører ret smertefrit. På turen fik jeg kontakt til mange A&Rs på forskellige labels – nogle af dem, der har været svære at finde frem til herhjemmefra. Men når man først er inde i møllen, så bliver man også kontaktet, når de har brug for noget. Og de ved lige præcis, hvad de vil have.”

Det er primært enkelte sange, som Søren får briefs på fra de koreanske pladeselskaber. De koreanske albums, der bliver udgivet, har ofte forskellige sangskrivere på hvert eneste track, men Søren følger tendensen nøje i samarbejde med sin koreanske agent.

”Det kan naturligvis variere fra projekt til projekt, om der er interesse for at samarbejde om en hel albumudgivelse. Men lige nu går de meget op i den enkelte sang. Det er der både fordele og ulemper i, for det betyder, at der er rigtig mange om buddet. Men det betyder også, at vi hurtigere kan komme ind i varmen. Hvis vi skulle skrive et helt album, ville det nok være bedst for begge parter, at vi tog til Korea og arbejdede med det. Men de enkelte sange kan skrives fra Danmark, og dialogen kan tages online, nu de koreanske folk ved, hvem de arbejder med. Indtil videre har det været rigtig godt for os, at vi har kunne starte eventyret op med forskellige enkeltsange.”

De nordiske selskaber står stærkest sammen

Hvis man sidder derude som dansk publisher, og drømmer om at gøre Søren kunsten efter på det koreanske marked, så har han et par gode råd til, hvor man kan begynde:

”Det er viden frem for alt. Viden om pladeselskaberne, menneskene der arbejder der, og hvad deres artister skal kunne. Og deraf et netværk selvfølgelig. Hvis man slet ikke kender nogen i den koreanske musikindustri, ville jeg anbefale at man hiver fat i MXD, som ville kunne hjælpe med at introducere.”

Han fremhæver også det faktum, at den danske og nordiske publishing-industri er overskuelig nok til, at man kan række ud til sine kollegaer, der måske kan hjælpe én i gang. Han fortæller, at en sidegevinst ved handelsmissionen var netværket med de andre nordiske selskaber. Der var et godt samarbejde på tværs, for selvom de kan anses som konkurrerende selskaber, så er de overfor de gigantiske selskaber – for eksempel i USA – stærkest, hvis de står sammen.

”Hvis vi kombinerer vores erfaringer og netværk, så bliver resultatet meget bedre, og det oplevede jeg at der var en kultur for undervejs på handelsmissionen.”

Søren anbefaler også, at man tager til Korea for at få en forståelse for kulturen, musikindustrien og kommunikationen med koreanerne, der er meget ydmyge i deres arbejde. Et besøg på konferencen MU:CON får også en anbefaling med på vejen. Her fik Søren mødt en lang række industrifolk, der var samlet på ét sted.

”Det er bestemt ikke umuligt at sparke døren ind til det marked som dansk publishing-virksomhed. Men som sangskriver uden et forlag bag sig bliver det svært. For musikindustrien i Korea er ret skarpt opdelt mellem dem, der er kreative, og dem der er ’bagmænd’, hvis man kan sige det sådan. De ser sangskrivere og producere som en helt anden del af industrien, og de vil helst kommunikere med folk som mig.”

Og netop dén kommunikation kommer der formodentlig meget mere af i fremtiden. Handelsmissionen har i hvert fald inspireret Søren til at fokusere mere på det koreanske marked fremover, og med de succeser i bagagen, som Glass allerede har opnået, kan man vist roligt sige, at interessen er gengældt.