Musikeksportens tilstand i 2023

Musikeksportens tilstand i 2023

Læs blandt andet om:

• MXD uddeler flere støttekroner, og til færre projekter.
• Inflation og lokale artister presser dansk musik i udlandet.
• Det tyske musikmarked er presset, mens der er vækst i Asien.
• Kønsbalancen i MXD’s støttepuljer, og hvad vi kan udlede heraf.
• To tredjedele af nye danske udgivelser på Spotify i 2023 blev streamet i udlandet.
• Italien – et uudnyttet potentiale på det europæiske kontinent?

MXD har netop offentliggjort sin årsrapport for 2023, som kan downloades her. I det følgende opsummeres nogle af hovedpointerne fra rapporten. Vi skal her alene fokusere på den ene af MXD’s fire hovedopgaver, nemlig uddeling af støtte til musiklivets egne internationale projekter, som modtager den største andel af budgettet.

Derudover vil vi perspektivere dette med nogle pointer fra en MXD-analyse af streaming af nye danske udgivelser på Spotify i 2023.

Der uddeles samlet set flere støttekroner og til færre projekter

 I 2023 blev der bevilget:

Sammenlignet med tiden før Covid-året 2020 ser vi flere tegn på markante ændringer i markedssituationen, hvilket også afspejles i ansøgningerne og uddelingen af støtte.

Størstedelen af støttemidlerne (81% i 2023) uddeles gennem puljerne “Støtte til Markedsudvikling” og “Støtte til Unikke Markedsmuligheder”, som kan anvendes til de samme typer aktiviteter, herunder turnévirksomhed og markedsføring. Derfor fokuserer vi på disse to puljer.

Når man sammenligner perioden 2021-2023 med perioden 2017-2019, har MXD efter Covid-året samlet set:

• Modtaget 35% færre ansøgninger (antal stk.)
• Givet 14% færre tilsagn (antal stk.)
• Uddelt 38% flere støttekroner

Kort fortalt har MXD efter Covid-året uddelt markant flere støttekroner og dette endda til færre projekter. 

I de næste afsnit belyses nogle af de faktorer, der ligger bag denne udvikling.

Inflation og lokalrepertoirets dominans

Det er selvsagt dyrere at turnere i udlandet end i Danmark. Efter Covid-året og med inflationens indtog er det blevet markant dyrere. De største artister har kunnet håndtere disse omkostningsstigninger ved at kræve højere honorarer, hvilket de fleste artister i talentsegmentet dog ikke har kunnet.

En anden vigtig tendens, som beskrives i årsrapporten, er fænomenet “Glocalisation”; Fra omkring 2017 begyndte lokale artister og sange på mange markeder at vinde større markedsandele på bekostning af udenlandske. Tendensen fik, ikke overraskende, yderligere momentum under pandemien.

Eksempelvis oplevede den officielle engelske Top 10 singlehitliste et historisk øjeblik i 2022: For første gang i listens 50-årige historie var alle pladser besat af engelske artister.

Når mange landes Top 10-lister i så høj grad domineres af lokal mainstream popmusik, er det alt andet lige blevet sværere at lancere nye danske mainstream-artister på eksportmarkederne, hvilket de stigende omkostninger blot har gjort endnu vanskeligere. MXD ser en tydelig indikation på dette, samtidig med at der synes at være færre barrierer for andet repertoire.

MXD kan yde støtte til underskudsgivende projekter, dvs. i etablerings- og investeringsfasen på et eller flere eksportmarkeder. MXD yder en støtte på mellem 0 til 50% af underskuddet, idet der som minimum skal være egenfinansiering på minimum 50%.

De øgede omkostninger er en af de primære årsager til, at der samlet uddeles mere støtte til en given mængde ansøgninger, samt at MXD har modtaget færre ansøgninger.

De øgede økonomiske risici mindsker både investeringsvilligheden og -evnen. MXD kan således konstatere, at flere danske musikselskaber har været tilbageholdende med at lancere nye talenter internationalt. Hvor muligt prioriteres i stigende grad danske artister med stort hjemmemarkedspotentiale.

Dette er selvsagt et problem for den brede udvikling af dansk musik. For mange danske kunstnere er indtjeningen fra udlandet helt afgørende for at skabe en bæredygtig økonomi, der gør det muligt at arbejde med musik på højeste ambitionsniveau.

Der er mange musikgenrer, som må betegnes som nichemarkeder i en dansk kontekst, men som udgør store markeder globalt.

Tyskland er presset, mens nye markeder byder sig til

Nedenfor ser vi på, hvilke markeder MXD’s støttekroner under de to støttepuljer er blevet anvendt til. En markant udvikling springer i øjnene: Tyskland har i mange år ligget på en klar førsteplads, og mellem 2018 og 2022 blev i alt 30% af støttekronerne anvendt til aktiviteter i Tyskland. I 2023 faldt dette til 20%, altså til to tredjedele af det tidligere niveau.

Udover at Tyskland er et hovedmarked for dansk musik, er det også med sin nærhed logistisk set billigt for dansk musik at operere på. MXD ser derfor ikke denne udvikling som gunstig for dansk musik. Desværre er den negative udvikling fortsat ind i 2024. MXD kan konstatere, at mens mange mindre tyske spillesteder har haft problemer efter pandemien, er problemerne nu rykket op til flere af de mellemstore spillesteder og festivaler.

Mens flere af de gamle hovedmarkeder har skullet finde deres fodfæste efter pandemien, er andre markeder stormet frem. Dette gælder fx Sydkorea, som i 2022 var det syvende største marked for indspillet musik, og hvor det fysiske albumsalg i 2023 er steget med 49% i forhold til forrige år.

Som det uddybes i årsrapporten, har dansk musik et godt fodfæste i Sydkorea, og generelt ser MXD hele Øst- og Sydøstasien som et vækstmarked med stort potentiale for danske sangskrivere, producere og artister. Et potentiale, der ligeledes fremgår af vores analyse af streamingen af nye danske udgivelser i 2023.

Kønsbalancen

Som pointeret i det forrige blev 81% af støttekroner i 2023 uddelt via puljerne ”Støtte til markedsudvikling” og ”Støtte til unikke markedsmuligheder”. Nedenfor ses hvordan støttekronerne fordelte sig på henholdsvis mænd og kvinder. 

Definition: I det følgende anvendes betegnelsen “kvinder” for kvindelige artister, der enten optræder solo eller med sidemen.

Samlet

• MXD modtog i alt 136 ansøgninger, hvoraf 83 fik tilsagn om støtte.

Mænd

• 89 af de i alt 136 ansøgninger (dvs. 65%) omhandlede mandlige artister. 
• 47 (dvs. 53%) af disse fik tilsagn.
• De 47 tilsagn udgjorde således 56% af de i alt 83 tilsagn.
• Disse 56% fik bevilget 54% af støttemidlerne.

Kvinder

• 47 af de i alt 136 ansøgninger (dvs. 35%) omhandlede kvindelige artister. 
• 36 (dvs. 77%) af disse fik tilsagn.
• De 36 tilsagn udgjorde således 44% af de i alt 83 tilsagn.
• Disse 44% fik bevilget 46% af støttemidlerne.

Genrer og køn

• Dansk metalmusik har oplevet stærk fremdrift i løbet af en længere årrække. Dette var også tilfældet i 2023, hvor 16 ud af de i alt 83 tilsagn (svarende til 19%) blev tildelt metalbands, som fik bevilget 20% af støttemidlerne.
• Metal er en klart mandsdomineret genre. Ingen af de metalbands, som modtog ovennævnte 16 tilsagn, var til metalbands med en kvindelig lead. 
• På den anden side var der i 2023 en kvindelig overvægt inden for andre genrer, som fik bevilget de resterende 80% af støttemidlerne. Fjerner vi metalgenren fra regnestykket, så vokser kvindernes andel af det samlede antal tilsagn fra 44% til 53%, og de fik bevilget 58% af støtten, der blev uddelt til alle andre genrer end metalmusik – Altså forholdsmæssigt mere end mændene. MXD anvender ikke kønskvoter i uddelingen af støtte, men prioriterer de projekter, der har de største vækstpotentialer. Mange af de stærkeste eksportprojekter i 2023 havde følgelig kvindelige leads. Der er fx en klar kvindelig dominans inden for det alternative repertoire.

To tredjedele af nye danske udgivelser på Spotify i 2023 blev streamet i udlandet

I 2023 igangsatte MXD udviklingen af en analysemodel for streaming af dansk musik med henblik på at identificere trends og markedsmuligheder i den globale afsætning af danske sange.

Modellen fokuserer udelukkende på streaming på Spotify-platformen og er baseret på data fra denne samt musikdata-analyseværktøjet Chartmetric. 

Vi vil her fremhæve nogle enkelte pointer fra denne analyse for at perspektivere det foregående.

Den første hovedpointe er, at nye udgivelser på Spotify fra de 5.000 mest streamede danske artister genererede i alt ca. 3 milliarder streams i 2023, hvoraf ca. ⅔ fandt sted i udlandet, jf. tabellen nedenfor. Dette understreger, at digitaliseringen har gjort lytningen af og konkurrencen for indspillet musik global, hvilket fremhæver musikeksportens vigtighed og potentiale.

Ser vi bort fra hoved- og nærmarkederne, kan vi fx fremhæve Filippinerne, Australien, Indonesien, Malaysia og Indien, hvor der streames meget, både nominelt og relativt set, hvilket falder i tråd med MXD’s egne observationer og øgede opmærksomhed på det asiatiske marked. 

Tabellen nedenfor kan nedbrydes til andre analyse- og detaljeniveauer, som falder uden for denne artikels rammer. Men afslutningsvis vil vi nævne Italiens placering på en syvendeplads, hvor indtægterne fra masterrettighederne pr. stream er lidt over niveauet i Tyskland. MXD modtager få ansøgninger om støtte til fx turnévirksomhed i Italien. Der er således et uudnyttet indtjeningspotentiale, som MXD vil undersøge nærmere.

Kort om MXD

Foreningen Music Export Denmark (MXD) blev stiftet i 2005 med det formål at styrke dansk musiks udvikling gennem en øget internationalisering af kunstnernes og de danske musikselskabers virke.

Aktiviteten finansieres via et årligt tilskud fra Kulturministeriet, som skal matches af en egenfinansiering fra musikbranchen, samlet set mindst det samme beløb. Driftsomkostningerne finansieres af foreningens ejere, som består af IFPI Danmark, Koda, Rosa og Roskilde Festival. 

Kulturministeriets tilskud blev i 2023 hævet fra 4 mio. kr. til 5 mio. kr. årligt for at styrke indsatsen, som beskrevet i Kulturministeriets Musikhandlingsplan 2023-2026. MXD’s indsats spænder over fire hovedopgaver:

1. Uddeling af støtte til musiklivets egne internationale projekter
2. MXD’s Internationale projekter
3. Evaluering, analyse og videndeling
4. Udvikling af nye arbejdsmetoder, formater og forretningsområder