Alexander Oscar og Iris Gold: To forskellige veje til succes

Af Henrik Friis

Den ene er rigtig stærk i streaming – den anden er slået flot igennem live. Yellow Tag’s Nikolaj Winther fortæller om sit arbejde med at gøre sine to største artister til en succes på alle fronter. Her først Alexander Oscar, hvis karriere allerede kan få et stort skub om en måned, til Eurosonic i Holland.

Nicolai Winthers enmandsbetjente management og konsulent-virksomhed, Yellow Tag oplever lige nu, at to af hans artister blomstrer: Alexander Oscar og Iris Gold.

Begge har fået succes og luft under vingerne, men på hver sin måde:

Alexander Oscar har rundet de 100 mio. streams og er på meget kort tid blevet playliste-favorit med sin velsmurte pop – især herhjemme, men også i Norge, hvor singlen ”Complicated” nu er på vej mod platin. På live-siden skal den internationale interesse dog først for alvor bygges op nu.

Iris Gold er hurtigt blevet en koncert- og festivalfavorit med sin hiphoppede, poppede soul, og for hver energisk optræden synes efterspørgslen på den dansk/jamaicansk/engelske sanger bare at stige. Men indtil nu mest på livefronten. Når det gælder streaming og dansk radio er det en karriere, der møjsommeligt skal opbygges og etableres i den kommende tid. Til gengæld har hun også et par store trumfer på hånden.

MXD har taget en snak med Yellow Tag-chefen om måden, han har grebet karriereopbygningen af de to artister an på, og om planerne for fremtiden. Men også om en musikbranche, der kræver vidt forskellige kompetencer og viden om streamingtal, algoritmer, genrebåse, m.v. – og Nicolai Winther er ganske kritisk over for branchens meget korte snor og tålmod, når det gælder karrieopbygning af artister – og hangen til at gå efter den økonomiske gevinst i stedet for den langsigtede investering. En tendens han mener vil være med til at udsulte markedet. Læs artikel her.

Nedenfor følger historien om Nicolai Winthers arbejde med Alexander Oscars karriereopbygning. Og hvis du klikker her kan du læse om Nicolais arbejde med Iris Gold, der blandt andet har ført til koncerter med Dave Stewart, Nile Rogers og optrædener for Elton John og den franske præsident Macron.

Nicolai Winthers karriereopbygning med Alexander Oscar

Den 35-åriges eks-aarhusianers egen indgang til musikbranchen er – i grove træk – gået fra fanglæde over Kira & The Kindred Spirits i starten af 00’erne over roller som tur-roadie for Mew, skaber af Alive Festivalen, A&R-arbejde hos bl.a. Sonet og publishingselskabet Apollo Music, uddannelse som markedsføringsøkonom, en master med merit ved London Metropolitan University i Music Industry Management og Event Marketing, frivilligroller hos bl.a. Roskilde Festivalen og masser af andet. Indtil Chief 1 i 2014 havde hørt rygtet om Nicolai, og ansatte ham på hans og Remee’s selskab RE:A:CH.

Det var hos RE:A:CH, Nicolai Winther første gang stødte på Alexander Oscar, og da Nicolai efter halvandet år på det selskab startede for sig selv, og hørte at sangeren også havde forladt RE:A:CH, kontaktede Nicolai med det samme Alexander.

– Alex (som Nicolai kalder ham, red.) var flyttet tilbage til Aarhus og gymnasiet. På RE:A:CH havde han fået liveerfaring og god sparring – havde bl.a. sunget kor for L.I.G.A. ved Zulu Awards – og så havde han lært, at man skal opføre sig ordentligt og sige tak for kaffe. Den slags er Chief 1 rigtig god til… Men han ville gerne lave sin helt egen musik, med egne tekster og budskaber. Og jeg syntes, at han var supersympatisk og et kæmpe talent.

– Så vi enedes om at gå sammen. Jeg kontaktede min gamle ven Dyre Gormsen, som jeg kendte fra tiden med Mew, og tog Alex med over til Dyre’s set-up i London, Squat Sound, som han havde sammen med Nicolai Torp og Kristoffer Sonne, fortæller Nicolai.

International målsætning fra start

Efter sit studie-ophold i London tænkte Nicolai nemlig, at det kunne være sjovt med en international målsætning fra start. Det krævede selvfølgelig, at han havde en artist med et talent og et niveau, der kunne stå sig internationalt. Men det mente han var tilfældet med Alexander. Og så investerede han sin opsparing på de London-sessions:

– På Squat Sound prøvede de ham bare af og så med det samme, at hans ideer med sangskrivning og topline bare sad lige i skabet. Og sjovt nok, er det sange fra de sessions, som han stadig synger live, og som selv efter skiftet i år til Universal Music er i spil til at blive en kommende single. Så godt var det. Det er sjovt at tænke på så lang tid efter..

– Derefter begyndte jeg at præsentere ham for forskellige labels: Nogle kendte jo Alex fra RE:A:CH – men til forskel for dengang var det nu sange på engelsk med meget personlige tekster. Via min lillebror Mathias fik vi sat et live-hold sammen fra MKG i Aarhus. Og samtidig begyndte Philip Thornild (som jeg havde været manager for ved grand prix i Wien i 2015 og som jeg siden præsenterede for Morten Hundahl, som ansatte ham som booker) at lave jobs for Alex. Og det gør de to den dag i dag – både for Alex og Iris Gold – nu hos Copenhagen Music, fortæller Nicolai om hans venne- og bekendtskabskreds, som altså var med til at bane den første vej for Alexander.

Satser på korte aftaler

Første Alexander Oscar-job var i Byhaven i august 2016, og november samme år fik han job på Rust, hvor Nicolai Winther fik et par labels med ind at se på. Bl.a. Sony Music.

– Et andet majorlabel var også interesseret og tilbød en længere kontrakt, men jeg gik efter en kort aftale – også selv om den var knap så god – fordi vi gerne ville bevare muligheden for at kunne rykke hurtigt. Både hvis vi ikke passede sammen med Sony – eller også hvis vi kunne ramme en hitsingle i løbet af de første tre sange og derefter kunne få en bedre deal. Så det var en kalkuleret risiko, men jeg var overbevist om, at vi kunne gøre det, sigerolai.

Så det endte med Sony og en deal om tre singler med option på et album. Aftalen faldt på plads i august-september 2016, hvor Nicolai Gabold (tidl. sangskriver for Julias Moon, nu A&R-konsulent for Sony, red.) blev Alexander Oscars sparringspartner. Første single ”Ocean View” udsendtes i marts 2017 – til fin modtagelse.

Men derefter blev det sværere. Sony fik leveret en halv snes Alexander Oscar-sange lavet i London og Danmark med forskellige producere, men som de bare ikke syntes om, så selskabet og Alexander stod efterhånden ved en skillevej.

”Number”

Som et sidste skud enedes Nicolai og Gabold med Christian Backman (daværende creative director på Sony, red.) om at sende Alexander til Stockholm for at skrive sammen med nogle topproducere. Allerede den første dag lavede de ”Number”, og i de efterfølgende dage fulgte otte andre sange, hvoraf fire også endte på debut-albummet.

– ”Number” blev udgivet i februar 2018 og hittede pænt. Men da den kom med i ”Danmark har talent” måneden efter, breakede den for alvor og lå – stort set – i top 50 gennem de næste fire måneder, og er nu gået platin med 20 mio. streams.

Begyndende international flirt

– Efter Spotify i Danmark havde flagget ”Number” og tippet den internationalt, blev den også samlet op af forskellige udenlandske afdelinger og endte på store playlister. De folk ser efter, hvor mange ”save to collection”, der er på tracket, hvor mange ”listen full”-rates der er, og hvad ”skip”-raten er, forklarer Nicolai Winther.

Og når en kunstner først er endt på netop dé playlister, er der rigtigt mange A&R’s, der er opmærksomme, fordi det ofte er de kunstnerne, der bliver de næste store. Nicolai forklarer at både han og Sony fik henvendelser fra store labels og bookingbureauer i USA og UK. Der begyndte også at komme interesse fra Asien – folk taggede Alexander Oscars musik i Kina. Og i Indonesien. Men Nicolai Winther skønnede dog, at det var – og stadig er – for tidligt at forfølge de muligheder:

– Det er fint nok, at begynde at flirte med de folk, og på længere sigt er det også ambitionen at gå efter udlandet. Alles våde drøm er jo at få et internationalt gennembrud, men det var for tidligt for Alex på det tidspunkt. Vi var nødt til at etablere ham i Skandinavien først – og som næste skridt at signe en deal i Tyskland (det skete et år senere).

I mellemtiden fik Nicolai en publishing-aftale på plads med Sony ATV Stockholm – i november 2018 – efter amerikanske Ultra, den danske afdeling af Warner Chappell og Universal Publishing i Frankrig også havde været med i bud-runden:

– Jeg var egentlig ikke interesseret i at signe noget væk – det er jo Alex’ rettigheder vi sælger, og jeg syntes, det var tidligt i processen. På den anden side vidste jeg også, at med den rette kontrakt, kunne Alex fokusere 100 procent på musikken. Så vi gik efter en publisher som er aktiv, som kan give kreativ sparring og hjælpe med at sætte sessions op – og som har et stort internationalt netværk. Hellere det end en måske lidt større check, men hvor publisheren er passiv. Med vores tre-årige aftale med Sony ATV har Alex ro og stabilitet i hvert fald de næste to år. For hvis du ikke har penge, så skal du bruge tid på at gå på arbejde, og så bliver det svært: Du skal dedikere dig 120 procent. Ellers kommer det ikke til at gå – så er konkurrencen simpelthen for stor, mener han.

Sony benyttede sig af optionen – Universal slog til lige efter

To Top-5 singler senere på radio-arplaycharten (”Coffee Table” og ”Question Mark”) benyttede Sony sig af optionen på et album: ”Highs & Lows” blev udsendt i januar i år til pt. 52 mio. streams. Og singlen ”Complicated” med den svenske sanger SVEA har rundet 27 mio. streams og streamede i november stadig 68.000 dagligt – 10 måneder efter udgivelsen. Så Alexander Oscar nu ligger over 100 mio. streams.

Men med album-udgivelsen var Sony-aftalen også fuldendt og alting åbent igen: Nicolai Winther mødtes bl.a. med Universals centraleuropæiske A&R-chef Maximillian på by:Larm i Oslo – han så begge Alexanders koncerter. Og efter at have oplevet ham igen på SPOT i maj, kom aftalen på plads i juni med Universal Music Danmark for Skandinavien og Polydor/Island Tyskland for resten af Europa. Den første single fra den nye aftale, ”Someone Else” ramte gaden 4. oktober.

– Aftalen passer godt til vores ønske om at fokusere på GAS-landene – og Frankrig. I det hele taget de territorier, hvor Alexanders musik bliver ”samlet op”, fortæller Nicolai Winther, der på booking-siden har lavet aftale med Copenhagen Music.

DNA-mapping – og liveambitionen

Universal-aftalen understøtter ambitionerne om at gøre Alexander Oscar mere synlig som artist. Ikke mindst på livefronten. At kommunikere hans personlighed og budskab ud:

– Vi har været i Tyskland for at lave en artist-DNA. Der blev brugt en hel eftermiddag, hvor man fuldstændig mapper, hvordan hans liv har været indtil nu. Hvad highlights’ene i hans liv har været. Hvad der betyder noget for ham – for at finde ind til hans kerneværdier. Og hans musikalske mission.

– Det var super-interessant, og Alex var pissegod – for han åbnede bare fuldstændig op og fortalte alt. Om at vokse op med sin mor, hvad op- og nedturene har været, hvilke artister der inspirerer ham, hvad han gerne vi skrive sange om. Hvad han gerne vil være med til at forandre for at gøre verden bedre. Det var en helt grundlæggende snak om visioner og drømme, der skal danne grundlag for, hvordan han bliver præsenteret – både i forhold til pressetekst, videoer m.v. Og som også kommer omkring dogmet med, at ”hvis du laver popmusik, så er det noget præfabrikeret noget, der er påduttet dig fra et label”. Sådan er det måske nogen gange, men det er ikke tilfældet her. For Alex skriver alle sange selv. Det er hans egne historier. Det er SÅ vigtigt at forstå. Og derfor er det også ærgerligt at læse anmeldelser, der siger, at det er noget præfabrikeret pop, når det er så langt fra sandheden…

Alt i alt er målsætningen nu, at der hele tiden skal der bygges lag på Alexander Oscars profil og karriere. For at udvide hans image fra at være mere end en streaming-artist. Give folk personlige historier. Prøve at skabe following ved koncerterne. At gå ud blandt publikum, sig hej, få taget billeder. Gå ud og få opbygget en relation. At gøre ham interessant. Også overfor radioen – et medie som Nicolai Winther stadig kalder ”ekstremt vigtigt”. Både DR og de kommercielle radioer:

– Hvis du bliver spillet i radioen, har du også mulighed for at sælge billetter. Man kan virkelig se, at de sange, der bliver spillet i radioen også er de sange folk synger med på til festivalerne. Det gør streamingen slet ikke i samme grad, siger manageren om radioens afsmitning på muligheden for at blive etableret på live-scenen.

Så på livefronten spillede Alexander sine første headliner-job sidste vinter. Han blev udvalgt blandt hundreder af ansøgere til branchefestivalen Midem i juni – som del af Midems Artist Accerator-program – inden han begyndte at spille en række festivaler med sit band i sommer

Og netop når det gælder udlandet håber Nicolai og Alex på en support-turné i Tyskland i april 2020 – det arbejdes der på i disse måneder. Altså en langsom tålmodig opbygning, men sådan er betingelserne: Det bliver et langt, sejt træk – som alle kan få en kickstart på Eurosonic i Groningen i januar næste år… akkurat som det skete med Iris Gold i år!

(Læs om Nicolai Winthers arbejde med Iris Gold her)