Musikeksportens tilstand i 2024

Læs blandt andet om: 

• Mere støtte – men til færre projekter
• Inflation og glocalisation presser nye talenter
• Dansk metal og alt-pop i stærk vækst
• Overordnet balance mellem kønnene
• Er Tyskland på vej ud af krisen?
• USA bremser op efter rekordår
• Hvor i verden streames dansk musik – og hvad fortæller det os?

MXD har nylig offentliggjort årsrapporten for 2024. I det følgende opsummeres nogle af hovedpointerne fra ledelsesberetningen. Vi fokuserer her på Uddeling af støtte til musiklivets egne internationale projekter – den af MXD’s fire hovedopgaver, der tegner sig for den største andel af organisationens samlede budget.

Derudover perspektiveres dette med udvalgte resultater fra MXD’s analyse af streaming af nye danske udgivelser på Spotify i 2024.

Tendensen fastholdes: mere støtte fordeles på færre projekter

Udviklingen fra de senere år fortsatte i 2024: MXD uddeler samlet set flere støttekroner, men til færre projekter.

MXD bevilgede i alt 3,64 mio. kr. i eksportstøtte i 2024. Som vanligt blev nogle projekter enten aflyst eller gennemført med lavere omkostninger end forventet. Det estimerede endelige resultat er derfor 3,08 mio. kr.

Langt størstedelen (80 %) af midlerne blev uddelt via puljerne Støtte til markedsudvikling og Unikke markedsmuligheder, der dækker koncerter, showcases, PR, SoMe-aktiviteter m.m.

Sammenlignes 2021–2024 med 2017–2019 (ekskl. Covid-året 2020), viser data:

• 28 % færre ansøgninger
• 12 % færre tilsagn
• 43 % flere støttekroner

Kort sagt: MXD uddeler i dag markant flere midler, men til en mindre kreds af projekter. Årsagerne til denne udvikling belyses i det følgende afsnit.

Inflationen presser alle talenter – glocalisation rammer især mainstream

Efter Covid-årene er omkostningerne ved at turnere internationalt steget markant som følge af inflation. Etablerede artister kan delvist kompensere gennem højere honorarer, men for talentsegmentet er det sjældent muligt.

Samtidig har lokale artister og lokalsproget musik siden 2017 vundet større markedsandele. Denne udvikling – ofte omtalt som glocalisation – blev forstærket af pandemien. I vores observationer synes netop denne tendens at gøre det vanskeligere at lancere nye danske mainstream-popartister internationalt, mens niche- og alternativscener i højere grad finder plads.

Da MXD’s støtteordninger er målrettet underskudsgivende projekter med krav om mindst 50 % egenfinansiering, betyder de stigende omkostninger, at færre ansøgninger indsendes, og at projekter ofte kræver større støtte. De øgede økonomiske risici mindsker både investeringsvilligheden og -evnen hos musikselskaberne.

MXD kan derfor konstatere, at selskaber i de senere år har været mere tilbageholdende med at lancere nye talenter internationalt. I 2024 var det tydeligt, at artister med stærkt hjemmemarkedspotentiale i stigende grad blev prioriteret.

Metal og alt-pop åbner døre, hvor mainstream møder barrierer

Mens glocalisation udgør en barriere på eksportmarkederne – især for lanceringen af nye mainstream-popartister – har MXD i de seneste 2–3 år set tydelige åbninger for det alternative repertoire. Her er det især metal og alt-pop, der har markeret sig som stærke scener med voksende international interesse.

Dansk metal har gennem længere tid oplevet fremgang og modtog i perioden 2021–2024 i gennemsnit omkring en femtedel af MXD’s samlede støttemidler. Det er en relativt høj andel set i forhold til, at MXD’s støtteordninger dækker et bredt spektrum af genrer, herunder popmusik, der ellers dominerer globalt musikforbrug.

Samtidig har alt-pop-scenen i 2024 haft et særligt gunstigt momentum. Internationale tastemaker-medier som The Guardian, Paste Magazine og Dazed har fremhævet København – og især miljøet omkring Rytmisk Musikkonservatorium – som centrum for en ny bølge af danske artister. Denne opmærksomhed understøtter MXD’s vurdering af, at alt-pop rummer et betydeligt eksportpotentiale i de kommende år.

Samlet set peger data og observationer altså på en fortsat stærk vækst for både dansk metal og alt-pop på eksportmarkederne.

Overordnet balance mellem kønnene

Som pointeret ovenfor blev 80 % af støttemidlerne i 2024 uddelt via puljerne Støtte til markedsudvikling og Støtte til unikke markedsmuligheder. MXD modtog her i alt 165 ansøgninger, hvoraf 92 fik tilsagn.

Kønsfordelingen viser en balance:

• 46 % af tilsagnene gik til kvindelige acts
• 46 % til mandlige acts
• 8 % til blandede acts

Fordelingen af støttekroner fulgte omtrent samme mønster.

Det skal her pointeres, at mens MXD selv afvikler projekter og eksportfremstød, der har fokus på kønsbalancen, så anvender MXD ikke kvoter, når det gælder uddelingen af støtte til musiklivets egne projekter. Det er alene de projekter, der vurderes at have størst vækstpotentiale, som prioriteres.

En anden pointe er, at balancen ikke fordeler sig ligeligt på tværs af alle genrer. Det er faktisk blandt de to vækstscener, som fyldte mest i 2024, at forskellene er tydeligst: dansk metal har en markant mandlig dominans, mens alt-pop i høj grad bæres af kvindelige artister.

Geografiske markedsbetragtninger

– Er Tyskland på vej ud af krisen?

MXD’s støttefordeling i 2024 viser en markant geografisk forskydning. Hvor den historiske andel til Europa har ligget omkring 80 %, var den i 2024 reduceret til blot 52 %.

Særligt Tyskland – som historisk har været det klart største enkeltmarked for dansk musikeksport – har gennemgået en markant tilbagegang. I perioden 2018–2022 gik omkring 30 % af støtten til aktiviteter på det tyske marked. Denne andel faldt brat til 20 % i 2023 og videre ned til 18 % i 2024. Udviklingen hænger tæt sammen med den tyske økonomis markante nedgang i både 2023 og 2024, hvilket resulterede i landets første flerårige recession siden genforeningen. For dansk musikeksport er det en betydelig udfordring, da Tyskland ikke alene er et stort hovedmarked, men også et nært og logistisk attraktivt marked.

MXD ser dog i skrivende stund (september 2025) tegn på, at året kan ende med en lille fremgang – måske et signal om en begyndende vending. En betragtning, som OECD’s forventninger til BNP-vækst i 2025 understøtter

– USA bremser op efter rekordår

Mens Tyskland i 2023–24 lå på to tredjedele af tidligere støtteniveau, steg USA markant: fra blot 9 % i 2019 og lavt niveau i 2021 til 27 % i 2023 og hele 34 % i 2024. Væksten blev ikke mindst drevet af de danske vækstscener metal og alt-pop.

I 2025 er billedet vendt. Per september er USA’s andel reduceret til 18 %. Ifølge branchen skyldes det især usikkerhed om adgang til markedet: lange og uforudsigelige ventetider på visa og interviews samt en voldsom stigning i ansøgningsgebyrer siden før pandemien. Samlet har dette fået flere danske aktører til at fravælge USA.

Dansk musik på Spotify: Hvor i verden bliver den streamet – og hvad kan vi udlede?

I 2023 igangsatte MXD udviklingen af en analysemodel for streaming af dansk musik med det formål at identificere trends og markedsmuligheder i den globale afsætning af danske sange.

Modellen fokuserer udelukkende på Spotify og bygger på data herfra samt på musikdata- og analysetjenesten Chartmetric. Nedenfor fremhæves enkelte pointer, der sætter det foregående afsnit i perspektiv.

Analysen tager udgangspunkt i de 5.011 mest streamende danske kunstnere på Spotify. Af disse havde 995 artister en eller flere nye udgivelser i 2024, og disse genererede tilsammen 1.586.888.365 streams på Spotify i løbet af 2024.

Heraf blev 56,7 % af de 1,6 mia. streams genereret i Danmark, mens 43,3 % fordelte sig på øvrige lande – som vist i figuren nedenfor.

I tabellen nedenfor fremgår, hvor mange (antal og procent) af de 995 artister der har et givent land som et af deres top 10 streamingmarkeder.

Dette kan bruges til at identificere mulige oversete potentialer.

For eksempel har 213 af de 995 artister – svarende til 21,4 % – Italien som et top 10-marked på Spotify. Sammenlignet med MXD’s støtte til aktiviteter i Italien i 2024, der blot udgjorde ca. 1 % af de samlede midler, kan dette indikere et overset potentiale.

Her skal man naturligvis have in mente, at mængden af støtte til et givent land dels kan afspejle, at markedet er en prioritet for artisten og de danske musikselskaber, dels at det er et marked, hvor der er behov for støtte for at trænge igennem. Med andre ord kan der være koncerter og markeder, hvor der ikke søges støtte, og som derfor ikke figurerer i MXD’s egne statistikker.

Når vi ser nærmere på listen af danske artister, der streamer stærkt i Italien, finder vi mange stærke live-navne – men live-data fra Chartmetric og andre kilder peger samtidig på, at Italien enten er et underprioriteret eller overset marked.

På den baggrund har MXD valgt at undersøge potentialet nærmere. I efteråret 2025 planlægger vi at invitere en delegation af italienske musikselskaber til Danmark for at netværke med den danske branche.

Osv.  ↓

Afslutningsvis skal det nævnes, at Spotify ikke dækker hele “landkortet”. I Asien, som er et vigtigt vækstmarked for dansk musik, er andre formater og digitale platforme i flere tilfælde lige så dominerende – eller mere dominerende – end Spotify.

MXD’s markedsanalyse inddrager derfor også andre datakilder, som i løbet af 2025 eller 2026 – afhængigt af prioriteringer og ressourcer – vil blive indarbejdet i den samlede analysemodel.